方便面争抢高端市场
□ 本刊记者 苟明/文
在大多数人眼里，方便面是速食、平民化的食品。而近几年，一些方便面开始披上“贵族”外衣，将产品定位在高端人群。那么，这些“高端方便面”高在哪里，消费者会认可吗？
高端市场很热闹
当前，方便面企业对于争抢高端产品的热情空前高涨。记者在北京华联精品超市看到，方便面低端市场基本被康师傅、统一、今麦郎等品牌所占据，价格均在4元/桶（袋）以下。与低端品较少相比，高端领域品牌则丰富很多。“高端方便面”不仅有统一、康师傅这些方便面巨头推出的革面、冠军榜、爱鲜大餐等，还有白象、五谷道场、玖玖爱、日清、农心等企业推出的产品，且产品价格普遍在5～21元/桶（袋），其中统一推出的“满汉宴”价格29.9元/桶，玖玖爱推出的六粮泡椒牛肉面价格为20.9元/桶。
在众多方便面品牌的共同推动下，方便面的价格已经突破了1～3元/桶（袋）的固有印象。记者在北京的超市里看到，货架上有不少进口方便面正在销售，其中有韩国的圃美多、韩本故庄，新加坡的百盛厨、KOKA，马来西亚的唯一面，价格都在8元/桶（袋）以上，以百胜厨咖喱拉面为例，袋装价格达到21.8元。
据了解，方便面企业的高端化尝试早在几年前就开始了。日清、今麦郎、康师傅、统一等此前都曾推出过5～10元/桶（袋）的高端产品，但市场反应并不好，最终这些产品退出市场。因此，5元基本上成了方便面价格一道难以逾越的“生死线”。而如今，5元以上的方便面售价已随处可见，甚至有的企业选择将以前已经退出市场的高端产品重新上市。康师傅中央研发所所长陈应此前曾表示，爱鲜大餐的前身在2009年就曾推出过，但当时市场接受程度并不高。“现在消费者的购买力增强了，我们很看好这一高端市场。”
然而，作为一种廉价速食产品，统一推出的“满汉宴”29.9元的价格称得上“天价”了。统一集团表示，价格是根据市场消费调查来决定的，目前还处于探索阶段。
产品上延有缘由
方便面企业为何纷纷青睐高端市场呢？资料显示，2015年，统一在中国内地市场方便面收入为75.674亿元，比2014年同期下跌4.9%；但是净收益达到了1.74亿元，改变了过去两年的亏损局面。统一方面解释说，持续产品结构调整，高端产品销售占比逐步提升，使方便面毛利率同比提升了4.7%。
中投顾问食品行业研究员向健军解释说，方便面企业布局高端市场是基于市场增速放缓、市场竞争激烈导致利润不断降低作出的。高端市场的价格更高，企业能够借此提高利润空间。此外，消费水平的提高推动了方便面高端化的需求。
北京工商大学经济研究所所长洪涛曾表示，目前中低端方便面市场利润微乎其微，一般企业不会贸然进入，而5元/桶（袋）以上的高端市场利润比较可观，且市场格局还没有完全形成，未来方便面行业的竞争逐渐将由价格竞争过渡到品质、健康理念的竞争。
两种面区别何在
清宫黄袍底色的精致外观，“满汉宴”的响亮名头、折叠筷、可提式碗盖设计……统一的这款高价方便面一推出就赚足了眼球。“方便却不随便。”统一产品营销相关人士称，“满汉宴”有
酸菜牛肉和骨汤叉烧两种口味，每月限量发售6000款。
据介绍，“满汉宴”的目标人群定位为追求生活品质、没有时间用餐的高端人群。在销售渠道上也走小众化路线，产品率先在统一微店、天猫、京东、1号店等线上平台销售。线下，在上海、北京等一线城市高端精品超市铺货。
购买过“满汉宴”的消费者在电商平台上评价称：“包装精致，可还是泡面味道”，“终于在方便面里看到了肉，不过30元的价格，感觉超贵”。也有部分消费者表示：“外观绝对高大上。”
据了解，一款普通桶装统一酸菜牛肉面售价4元，同样是方便面，为何价格相差如此之大？记者调查发现，同一品牌方便面，由于品类不同造成价格差异较大的情况非常多，有的产品价格相差甚至在20元以上。记者对市场上同一品牌的高端面和普通面做了比较，发现其区别主要集中在几个方面——
包装不同。 以康师傅为例，其高端方便面爱鲜大餐采用的是四周有檐的塑料盖，而普通的桶面则是使用纸质盖；统一也是如此，标价11.9元/桶的方便面采用的是塑料面碗，而每桶4元的方便面则是纸质面碗。
净含量不同（更多是在调味包上）。 如统一相差7.9元的两款方便面，老坛酸菜牛肉面净含量为120g，冠军榜刀削面的净含量为160g，二者的面饼重量只相差5g，而调味包却相差了35g。此外，在面饼及调味包的材料选择上，高端面和普通面也有着较大差距。如玖玖爱的面饼全都采用4+2精配配方，除了小麦粉，还有荞麦粉、红薯粉、大米粉等食材，更加多元化。而普通面大多只采用小麦粉做主材料。同时，高端面的调料也比普通面更丰富，如玖玖爱六粮20.9元的泡椒牛肉面，比6.9元的双椒牛肉面多一个料理包，料理包的成分包括了猪骨汤、牛肉等食材。
制作工艺不同。5元以上的桶面一般都标注“非油炸”，以康师傅为例，6元/桶的爱鲜大餐采用的是蒸煮热风干燥工艺，而3.9元/桶的红烧牛肉面采用的是传统油炸工艺，定价5元以上的玖玖爱六粮系列则全部是非油炸方便面。
消费认可尚有时
据了解，目前高端方便面的销量远不及普通产品。记者走访京城一些超市，其销售人员表示，平时会有部分消费者询问高端方便面，但真正购买的人并不多，大多数人还是选择较低价格的方便面。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，方便面作为无营养食品的概念在消费者的头脑中已经根深蒂固，随着人们健康意识不断提高，尤其是80后、90后更加注重生活品质，对方便面的需求在不断减少。此外，以往方便面在出差、旅游中食用比较多，而随着高铁的普及，旅途时间大大缩短，也降低了对方便面的消费依赖。
朱丹蓬说，目前各家企业都在推出高端产品，可能对于改善企业盈利确实能起到一定的作用，但是很难扭转市场的整体颓势。毕竟方便面的不健康印象没有大的改善，方便面的可替代产品也在不断增多，所以，方便面高端产品的市场前景有待观察。
北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，从市场空间来讲，消费者有高端化的需求和相应高价的承受能力，高端化也是快消品企业改善利润的一种方向，“未来最有前途、利润更高的细分市场肯定是高端市场。”但他也坦言，目前所谓的高端产品做得并不好，“品质、服务体验、销售模式以及新的消费理由和消费场景，都还需要很大的提升。”
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