彩电行业开启“免费”模式
□ 本刊记者 苟明/文
从7月开始，各大电视厂商纷纷加大促销力度，最具代表的是乐视提出的“硬件免费”和创维提出的“内容免费”。然而，面对厂商多样的促销手段，消费者在购买电视时难免会纠结，究竟是为免费硬件买单，还是该为免费内容买单呢?
硬件免费引战火
所谓“硬件免费”，是指人们在选购手机、电视、冰箱等产品时，其硬件本身不收费，厂商通过用户购买相关的增值服务，如手机运营通讯费、视频服务费等来获取利润。推动“硬件免费”，最积极的当属乐视。用乐视的话说，内容是用户真正买单的基点，而硬件则是连接点，而不应该成为一个门槛。这和奇虎360董事长周鸿祎曾倡导的“硬件零利润”言论不谋而和，周鸿祎当初一直认为“免费”才真正代表互联网精神。“现在互联网的软件产品大都是免费的，未来的趋势是硬件免费，第一步是硬件零利润。”
而乐视推出的“硬件免费”促销， 则复制了“充话费送手机”的模式，以乐视超级影视会员（490元/年）为例， 在购买电视机的同时每购买一年超级影视会员，就可以享受到300元的硬件优惠，直到累计N年之后，硬件优惠价完全抵消电视本身的价格，从而实现“硬件免费”。如乐视超级电视X55 pro原价5499元，如果按照乐视“硬件免费”模式0元购机方案，需要购买14年乐视超级体育会员或者19年乐视超级影视会员。
在乐视之后，成立刚满一周年的暴风TV也加入“硬件免费”阵营，喊出了“买会员，送电视”的口号。
谈及“免费”的起因，乐视创始人贾跃亭将矛头直指传统制造业模式。他表示，“工业时代企业几乎掌控了一切，一些硬件企业利用消费者信任和期待，诱导不够理性的用户为品牌、渠道、硬件支付天量溢价。”他宣称，好的内容比电视本身更值得付费。
而作为传统制造业的代表，创维公司认为硬件免费坑的是供应商、是消费者、是工业制造水平。创维彩电事业本部总裁刘棠枝表示，没有研发技术实力和生产工艺，就做不出好品质的产品。如果硬件免费，等于不用搞研发，也不用提高工艺水平。因此，好产品并不会免费。
实际上，互联网企业在家电行业近年来在扮演着搅局者乃至颠覆者的角色。更重要的是，“硬件免费”的背后，一个新的生态消费观正在形成。在新的生态消费观中，由硬件、软件、平台、内容及互联网应用构成的完整生态，才能称之为好的产品。硬件逐渐衰减为非核心价值，它更多的是一个连接点，而不应该成为门槛。就此而言， “硬件免费”虽然方兴未艾，却足以让传统制造商倍感压力。业内人士认为， 这种模式可行性的最大前提在于是否会对用户的实际体验带来负面影响。众所周知，免费永远是噱头，既然不通过硬件赚钱，意味着那些厂商肯定会寻找其他赚钱方式和渠道，我们可以看到常用的手段是把大量广告捆绑到节目内容里，或征收会员视频服务费，而这种捆绑销售策略往往会让消费者反感。
硬碰硬的反击战
随着乐视、暴风TV的入侵，传统家电企业创维、海信等均以买电视送内容的方式发起反击。
刘棠枝曾公开称，没有硬件基础所有的内容都是空中楼阁。而在今年创维年报业绩解读会上，创维集团总裁杨东文也公开表示：“卖电视机本身可以拿到用户，本身能够有机会盈利，为什么一定要免费？”与此同时，创维宣布凡是购买创维S9-I、S9300、G9200、G8210四大系列的任一机型，便可获得两年价值398元的腾迅影院会员。
而同样作为传统电视厂商的海信，近期发布其高端互联网电视品牌VIDAA，也作出了类似的承诺：购买用户将享受首年爱奇艺VIP内容免费和连续两年半价续费优惠，并可获得价值1098 元的聚好学教育年卡会员服务。除了口头上反击乐视“硬件免费”模式之外， 也间接和创维站在了同一阵营。
与此同时，包括国际最大电视品牌三星也开始发声“买硬件送内容”。三星近期针对购买部分高端型号用户免费赠送芒果TV VIP专区免费试听一年及3 项售后VIP服务。事实上，三星电视已连续10年成为全球销售冠军，此时的表态站队颇具标杆意义。
在唱衰“硬件免费”的同时，传统彩电厂商为何打出“内容免费”？原因在于激烈的市场竞争让其日子过得很艰难。就连曾经的坚定拥护者周鸿祎也开始奉劝创业团队“硬件不能走互联网免费模式”，从免费派倒戈为收费派，也意味着360的免费模式在硬件领域复制失败。
事实上，硬件体现了一个企业的科技水平和技术实力，没有强大的研发技术实力和生产工艺，就难以做出好产品。况且，硬件产品在物料、供应链、品控等方面的固有成本决定了其价值难被转移。对于目前的消费者而言，买一台电视或手机，仍然是在为硬件价值付费。
正如同中国电子商会副秘书长陆刃波所说，电视行业一直遵循着以硬件为驱动，从而带动内容蓬勃发展的规律，如先有了高清电视后来才有了高清内容，4K 也是如此。对此，家电行业资深观察人士刘步尘也持相同的看法，他认为一个国家的存在必须由实体经济支撑，而制造业是一个国家实体经济的脊梁。
传统厂商之所以打出“内容免费” 牌，在中怡康黑电中心总经理彭显东看来，主要是彩电厂商意识到单凭传统硬件不足以占据产业优势，需要补强自己的短板。而国家GDP到了一定水平后， 娱乐方面的消费增长会很快，彩电厂商看到了消费过程中新的增长点，并为之积极做准备。
硬件质量最关键
目前，我国彩电市场已进入存量市场。来自国泰君安数据显示，目前我国家庭数量约4.2亿户，电视总保有量大约5.4 亿台。按未来10年替代周期推算，预计平均每年有5000万台的需求量。显然，众多互联网企业和传统彩电厂商就在这5000万的市场中竞争。在奥维云网(AVC)黑电事业部总经理董敏看来，内容和硬件是不冲突的，硬件可以赚钱，软件也可以赚钱， 这本来就是两个产业。所谓“硬件免费” 或“内容免费”都是一种营销模式，而不是商业模式。“硬件和内容都需要成本， 任何一方的免费或亏损，都不可能是持久的表现。”
据报道，《南都周刊》曾进行的一个小样本量的随机调查显示，在乐视的“硬件免费日”活动中，购买了乐视产品的用户大多数是出于对乐视硬件质量的认同，而并未提及对乐视会员的看法。这意味着在内容服务收费还需要时间，从短期来看，消费者购买电视仍是较为看重电视的质量。
事实上，对于整个彩电行业而言， 两种新的营销模式将并驾齐驱，各有优劣所在。传统企业的短板在于无法自建内容源头，从三星近来积极拓展内容合作方的表现来看，内容已成为彩电行业不可或缺的一部分。
刘步尘认为，从短期上看硬件发展是王道。其原因有两个：一是硬件的工业设计、结构设计、原材料以及供应链管理、后期品控等，任何一个细微环节都牵一发而动全身。一般互联网品牌往往将品质管控压在代工厂的手上，相比传统彩电厂商可能会在缺失品控和售后环节有翻船危险；二是从用户的角度讲，需要一个培养用户购买习惯的过程，成熟后才有可能实现。
而从长期来看，两派或许可以通过联手的方式得以解决，比如近期继TCL、乐视、康佳和微鲸之后，长虹和腾讯企鹅TV的“结盟”就是典型案例。实际上， 硬件与内容协同发展才是电视行业发展的正路。毕竟这场“1+1”叠加之争的关键点在于：用户体验越高，产品越畅销；综合性价越高，产品越畅销。
正如三星电子美国高级副总裁Dave Das在接受媒体采访时所表示的：“发展电视产业的秘诀在于观察和发现用户是如何使用和观看电视的，三星将会根据用户的需求来打造智能电视。”因此，电视厂商需要做的就是找到最佳的方向，将用户的需求进行无缝整合，这样才能够在众多电视产品中脱颖而出。
业内专表示，“硬件免费”与“内容免费”模式不存在好与不好，只有适合与不适合。互联网厂商生存基础是内容资源，“硬件模式”适合它们。而传统电视厂商则以硬件基础和技术优势为生存之本，更适合通过“内容免费”模式给消费者提供优惠。但有一点可以肯定，能在未来走得更远的一方，必然是硬件与内容双向发展的厂商，这两点对于电视行业都必不可少。而普通消费者并不关心哪种免费模式能持久，甚至都不需要去了解“硬件免费”与“内容免费”是什么。他们关心的只有一个，如何购买电视更划算。
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