聚焦国际方向  紧扣消费核心

       目前，北京培育建设国际消费中心城市工作进展顺利、成效显著。高品质商圈是国际消费中心城市建设的“定盘星”。自2019年北京市启动商圈改造提升工作以来，全市重点推动了王府井、前门大栅栏等22个传统商圈的改造提升。经过培育和发展，近年来北京市形成30个新兴商圈。

       北京市聚焦“国际”这个方向，紧扣“消费”这个核心，突出“中心”这个关键，立足首都城市功能与区位优势，把握消费升级的趋势，积极致力于打造一流的国际消费中心城市。北京市委书记蔡奇在谈到打造国际消费中心城市时指出，起步在国内，目标要瞄准国际水准。他强调要聚焦六个领域精准发力，其中第一个，就是要打响“购物在北京”品牌，零售业在其中的作用首屈一指，包括加快发展首品、首店、旗舰店经济、体验经济、买手经济，打造沉浸式购物空间，加紧传统零售业的转型升级，加大商业街区的调整，加快国际商圈的打造，努力把北京建设成为全国乃至全球首屈一指的融品质、时尚、文化、科技、潮流、体验于一体的美好生活的消费胜地。

       随着中国进入新消费时代，以Z世代为代表的年轻人登上舞台，叠加后疫情时代消费特点，为中国带来了消费新风尚，人们对商品及服务的品质需求、对精神文化的情感需求不断提高，新消费不断迭代、新需求不断涌现，为消费者带来更多生活新体验和新方式。如何积极把握消费新趋势，加快培育新消费、引领新供给，满足消费者美好生活需求，是当下零售人面对的大局，是零售企业应有的担当，也是企业自身发展的需要。

       从零售业发展的历程与现实看，当前传统百货业过多地采取联营模式，普遍存在同质化问题，缺乏经营特色，缺乏市场活力，客流在持续流失，面临生存发展的窘境。从“新中国第一店—北京市百货大楼”成长发展起来的王府井集团，66年来，一直践行初心使命，始终以消费者为中心，坚持在创新中发展，在发展中创造社会价值，使王府井品牌在消费者心中树立了良好的形象。

       近年来，面对消费需求的变化，我们积极尝试商业模式的转型，加快拓展购物中心、奥特莱斯等新业态，探索自营业务，发展线上业务，实现线上线下的融合，在激烈的市场竞争中得以保持了一定的市场地位，为今后的发展奠定了较好的基础。但由于王府井集团目前百货业态比重较大、老企业较多，守正创新、转型升级的任务还很艰巨。我们为此开展了多方面的探索，从经营定位、商品服务、市场推广等方面进行突破创新，力图打造品质化、时尚化、个性化、体验化消费供给，其中国际买手制百货是我们的重点实践。

       众所周知，买手制百货在中国市场的发展还很艰难。至今为止，中国本土并没有一个真正意义的买手制百货公司出现。借助北京建设国际消费中心城市的契机，借助王府井大街升级改造的商机，我们希望在王府井大街上打造一个国际化、年轻态、潮流范的消费新地标，为消费者带来一场美好的沉浸式购物之旅。

引入新资源 创造新消费

       东安市场位于王府井大街，是一个有百余年历史的老字号企业，位置好，但体量小，曾经多次做过改造的尝试，都没有取得理想的效果。随着北京建设国际消费中心城市，王府井大街整体环境升级改造，商业项目品质不断提升，重量级品牌旗舰店大量入驻，商圈国际化氛围日益浓厚，为我们将东安市场转型改造为国际化买手制百货店，创造了良好的外部条件与时机。我们的思路与做法是：

       一是，构建新模式，打造差异化经营能力。长期以来，为解决传统联营模式下，经营同质化普遍、优质资源引进困难等问题，我们一直在寻找有效的破解途径。早在10多年前，我们就着手发展自营业务。2014年组建了国际化的买手团队，核心成员具有开放的国际视野、丰富的买手经验与专业的行业背景，专门从事国际品牌买手集合店运营业务，并采取市场化机制，使国际买手业务得到较快的发展，为差异化经营创造了条件。

       二是，引进新资源，打造国际资源集合平台。打造买手制百货不可能一蹴而就，在培育建设过程中，我们采取了由品类集合店到百货店逐步发展的模式。通过近些年坚持不懈的努力，目前已与100多家国际知名品牌公司建立紧密的合作关系，并已在全国13个城市运营17家买手制集合店，取得了较好的市场反响。转型改造后的东安市场，是我们在北京也是在国内打造的第一家国际买手制百货，届时将呈现600个以上国际一线品牌、独立设计师品牌和高街潮牌，其中，近半数为首次进入国内市场的新资源。

       三是，创建新场景，打造沉浸式购物空间。如何赋予一个传统老字号新的生命，真正做到守正创新，将内容与形式较完美地融合，我们进行了深入的解读。选择了具有国际化背景的设计公司，主创团队来自国内外，新场景以“梦回盛世”为概念，对原有建筑形态进行重新演绎，用现代的工艺、技法、材料，呈现出国际与经典、传统与现代、守正与创新相互融合的建筑风格，通过别具匠心的空间设计、商品陈列、交互体验，融入更多的时尚、科技、艺术元素，精心打磨沉浸式氛围，使顾客获得商品、环境、服务的多重享受，留下更多的记忆点。

       四是，吸引新流量，打造时尚消费新群体。随着互联网技术的普及发展，现代零售商家都格外重视流量带来的消费增量。东安市场转型升级后，我们将通过王府井集团已有高端会员消费群体，利用王府井大街升级改造形成的商圈资源，采用多种形式导入新流量，并针对圈层时尚消费特点，发挥国际化团队的运营优势，提高营销形式的针对性，采用限量商品、联名商品发售等多种形式，充分吸引新的消费群体，同时深化大数据与顾客的链接，开展线上线下联动活动，丰富新技术传播方式，激发新消费。

       通过改造东安市场向国际买手制百货的转型，是我们全新的大胆尝试。习近平总书记2021年7月21日至23日在西藏考察讲话时说，城市的核心是人，城市工作做得好不好，老百姓满意不满意、生活方便不方便，是重要评判标准；要坚持以人为本，不断完善城市功能，提高群众生活品质。北京作为首都和超大型城市，消费市场不仅面向本市市民，更面向全国、全球，更应走在国际消费中心城市建设的前列。作为首都消费零售企业，不仅要做到买全球，还要做到卖全球，扩大国内消费优势，促进国内经济良性循环。

       我们还要紧紧抓住“两区”建设与国际消费中心城市建设的机遇，以免税项目落地及保免税与跨境电商一体化业务建设为抓手，构建传统零售业务线上线下互通、有税与免税业务相互导流、数字化赋能经济的商业模式，推进传统零售产业的创新发展，努力发挥引领作用，并进一步探究老字号、优质国货跨境的商业渠道，积极融入双循环发展新格局。

       希望通过我们的探索实践，创造新模式，打造新供给，引入新资源、创造新消费，为中国零售百货业转型发展提供新尝试，为北京建设国际消费中心城市贡献应有的力量。

本文作者为王府井集团党委副书记、董事、总裁尚喜平