豪华车品牌面临“道士下山”
□ citizen/文
幸福的时光总是那样短暂，拐点又来的如此突然，这就是豪华车品牌在中国面临的景象。
今年5月，宝马出人意料地出现单月下滑5.5%，为近10年来在中国市场首度下滑。上一次宝马在中国销量下滑要追溯到2005年。奥迪中国区销售下滑1.6%至47410辆，这在以前几乎是不可能的。而奔驰则一路高歌凯奏，1～6月在我国销量超过16万辆，并且实现了23%的高增长。
但有意思的是，ABB（奥迪、宝马、奔驰）1～6月全球销量均超过90万辆，但从在国内销量全球占比来看，即便是两位数增长，奔驰17.21%的占有率依然低于奥迪、宝马在我国销量20%左右的全球占比，这也意味着奔驰是在“补涨”，只是把以前落下的“功课”稍稍补了一下。
内外承压难逆势
豪华车面临的困境，很大程度上是整个中国汽车市场都受到了经济增速变化的影响，增速大幅回落。“今年以来，中国经济增速变化已经逐渐影响到了包括汽车在内的各个行业。”宝马中国企业宣传高级经理杨虹在接受媒体采访时曾如是表示。
除此之外，来自竞争对手的压力也不可忽视。随着越来越多的豪华品牌涌入中国，以及车型种类的不断增加，豪华车市场的份额被更多品牌和车型所分食，竞争进一步加剧，这也导致了部分品牌的市场份额下滑。例如，今年3月和4月，奥迪两款主力热销车型A4L和A6L的单月销量均被宝马3系和5系赶超；并且在4月和5月，奥迪A4L和A6L的单月销量与去年同期相比，也都呈现下滑态势。由此可见，奥迪在细分市场的传统优势正在被竞争对手蚕食。
与此同时，对于第一阵营的ABB来说，来自第二梯队的压力也着实不小。去年以来，包括捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪等在内的二线豪华品牌发力迅猛，增速均已赶超第一阵营。此外，一些业内人士认为，车企与经销商之间日趋紧张的关系，也是导致销量增幅减少的原因之一。在车市增速放缓、经销商库存高的情况下，多数豪华品牌车企仍设定了“很难完成”的销量目标，产能也未见调整，使得经销商不得不采取价格倒挂的形式卖车，利润空间一再受到挤压，导致很多经销商出现了不积极的情况。去年下半年至今，有关宝马经销商集体要求下调任务目标、增加返点的消息便不断出现。不久前，捷豹路虎也深陷经销商拒绝提车的泥淖。“在整个市场增速放缓、竞争愈发激烈的环境下，经销商与主机厂的矛盾若一再激化，只会雪上加霜，使二者所处的困境加剧。”一位汽车行业分析师表示。
第二梯队乏后劲
近期，从豪华品牌第二梯队的沃尔沃、雷克萨斯以及英菲尼迪公布的数据看，其销量有涨有跌，虽然整体表现不错，但距离第一梯队的ABB仍有着难以逾越的“鸿沟”。
就目前看，沃尔沃对于产品的更新换代普遍较慢：XC90换代用了12年，S80L也用了8年，而今年S60L以及XC90混合动力车型虽然计划投放到中国市场，但这两款车型也非冲量产品；当下SUV市场火热，沃尔沃的XC40却很可能要到2018年才能在国内上市。
再看雷克萨斯，其对国产化一直有着不同的说辞：最初表示，进口销量基础规模达到3万辆便实现国产，但此后随着销量不断增长，在销售5万辆后，又讲进口销量规模达到10万辆才会考虑国产。根据去年7.6万辆的全年销量，雷克萨斯仍然无法实现国产。目前，通过雷克萨斯经销商处了解到，在售的9款车型中，走量的车型仅为ES、RX以及CT等3款较低端车型。随着各豪华品牌竞相实现国产，下探新车售价，雷克萨斯的市场份额被逐渐蚕食，其豪华品牌的定位也逐渐被边缘化。
另一方面，英菲尼迪76%的销量增长率的背后，是全年销量仅为3万辆，其面向中国市场的后续高销量车型不足。去年刚刚上市的国产化Q50L，要面对的是其他豪华品牌市场份额最为稳固的一个细分市场，而接下来推出的国产SUV QX50也面临细分市场的激烈竞争。即将进口引入的Q70L则将要面对的是宝马、奔驰固守的市场。通过走访英菲尼迪经销商后了解到，由于Q50L以及QX50已实现国产，售价降低对其销量有明显推动作用，但消费者的关注点多集中在这两款车型，而对其他价格较高的进口车型少有问津。
汽车行业分析师张志勇说：“现在整个汽车市场是一个下滑的趋势，无论是哪个品牌，增长都是放缓的。第二梯队中，英菲尼迪在短期内，特别是在目前这样一个大的市场环境中，很难改变相对落后的局面。而沃尔沃在未来市场增长上更应该有信心，特别是随着沃尔沃的国产，可以逐渐把中国作为出口美国或者其他发达市场的基地。而雷克萨斯由于没有国产化，所以压力是最大的。但雷克萨斯的品牌影响力相对其他品牌强一些，以美国为例，之前很长一段时间，雷克萨斯都是在美国豪华车市场销量排第一。第一阵营之所以影响力高，源于ABB在中国国产时间最长，所以第二梯队通过国产化可以提升自己的市场占有率。”
调节价格减目标
豪华品牌虽然并没有进行官方降价，但还是通过其他形式调整了现有车型的价格体系。不久前，借在中国销量突破300万辆之际，奥迪推出了“300万纪念版”车型，分别基于奥迪A3、A4L、A6L和Q3现有车型打造，并在配置上有所升级，但价格基本持平。随后不久，在“2015 X之旅”区域选拔赛启动仪式上，宝马推出了宝马X1晋级版车型，同样是配置升级、价格基本持平。对经销商而言，这种“加量不加价”就是另一种形式的“官降”。此外，有媒体爆出，奥迪今年给出了大幅优惠的员工购车计划——员工到指定经销商处购车，会在价格上给出2.5%的优惠。在部分业内人士看来，奥迪是希望通过这种内部消化起到提升销量的作用。
与此同时，为缓和与经销商的紧张关系，部分车企开始调整原来的产销计划。今年奥迪发布销量预期时提到，希望增长目标维持在10%～15%之间，也就是66万辆，和其更早之前所规划的70万辆相比，下调了约4万辆。不久前，宝马中国CEO安格则公开表示，公司已削减产出，减少向经销商供应车辆。据了解，目前宝马已下调了全国经销商的销量目标。与此同时，捷豹路虎也计划将其销量目标下调10%～20%，并将推出一系列商务政策，如将可变市场返利的付款速度缩短5个月，新增了目标完成以后的返利，还将针对不同车型对经销商进行相应补贴等。
针对销售压力，沃尔沃汽车（中国）销售有限公司CEO付强表示，首先会帮助经销商清理库存，“今年以来主要是帮助经销商清理库存，目的是打造更合理的厂家与经销商关系。”据了解，厂家已取消了要求经销商捆绑销售XC60与S60L的政策，同时每辆车都会有3500元的补贴。东风英菲尼迪总经理戴雷在接受采访时也宣称，英菲尼迪已经开始推出小型4S店的概念，调整和降低4S店的投资规模。
SUV化与小型化风劲
一个鲜明的趋势是，ABB的后续产品投放正在SUV化和小型化。奥迪在接下来就将推出多款重磅车型，包括全新换代的A4、Q7以及R8车型，而备受瞩目的最小SUV车型Q1也将在今年亮相。
从现在到2020年的5年间，奔驰也在发起一轮新品推出的攻势，拟推出多达12款全新车型，从而令整个品牌的产品阵容变得更加丰富和细化，2015年将国产GLA、换代GLC等车型，全面加码SUV。
未来宝马的国产产品线将从目前5系、3系、X1在内的3个系列增加到6个系列，新增的3个系列车型分别为：一款3系以下的全新入门级车型；一款功能性车型，兼备实用性和驾驶感，定位于家庭用户；一款专为中国市场推出的X3车型。
伴随着中国经济由飞速增长到稳增长，ABB的增长也将遇到增长边界，支撑这一观点的就是ABB的产品序列布局。从增长来看，ABB的增长速度已经与量产品牌没有差别，甚至比主流量产品牌增长的还要快，很大程度上这得益于ABB的产品线的丰富和下探。以奥迪和宝马为例，奥迪的产品线已经下探到A3，开始与高尔夫争夺市场，而宝马2系国产也意味着奥迪、宝马已经进入“品牌的最低级别能见度”。
目前，摆在ABB面前一个“现实纠结”的难题是，不顾一切地要销量，还是细水长流地保持高端品牌。
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