[作者简介] 1孟凯，上海质量管理科学研究院院长、上海市标准化协会副秘书长。曾经在上海市市场监管部门任职，长期从事质量和标准化工作，先后参与了《上海市产品质量条例》《上海市标准化条例》《上海市地方标准管理办法》《上海市标准化发展行动计划》《上海城市数字化转型标准化建设实施方案》等地方法规、规章和相关规划的起草工作，并作为项目负责人参与这些方面的课题研究，以及同时为企业提供相关咨询服务。
[摘要] 互联网、人工智能等数字技术的迭代催生了直播带货、AI生成广告等新业态，同时也带来了广告形态隐蔽化、传播算法化等治理难题，传统单一政府监管模式已难以适配行业发展需求。本文运用结构均衡匹配模型（SBM）与结构质量指数（SQI），以平台治理、政府监管、行业自律、消费者监督为核心要素构建广告治理结构质量评价体系，并基于400份公众感知问卷数据开展实证研究测算。结果显示，我国广告治理SQI为58.0，处于“中”等级；要素质量整体中等，得分（满分为1分）由高到低依次为政府监管（0.672）、消费者监督（0.588）、平台治理（0.566）、行业自律（0.470），行业自律与平台治理是核心短板；结构呈现中等水平均衡特征，但行业自律、平台治理、消费者监督不足问题突出。通过对上述三大子系统进行结构质量测算分析，进一步识别出消费者举报意愿、维权渠道认知、算法透明度、直播监管有效性、协会约束能力、联合惩戒效果六大核心问题短板，并进一步分析导致其未达到治理质量良好水平的根本原因。最终，据此从消费者监督、平台治理与行业自律三个维度提出系统性优化措施，为推动广告治理从中等水平均衡向高质量协同均衡升级提供理论支撑与实践参考。
[关键词] 新技术与新业态；广告乱象；SBM与SQI；广告监管；广告治理
引言
数字技术的深度应用重构了广告产业的全链条，直播带货、短视频种草、AI生成广告等新业态在提升信息匹配效率的同时，也引发了虚假宣传、隐性植入、流量造假等一系列广告乱象，导致广告治理形势严峻。根据2026年中央广播电视总台3・15晚会曝光的事件，AI生成技术已被滥用于批量制作虚假医疗、养生、理财广告，部分平台通过算法精准推送至中老年群体，单条虚假广告涉案金额超千万元。同时，直播带货领域虚假宣传问题仍然突出，晚会曝光的多个直播间存在主播夸大产品功效、虚构交易数据、售卖假冒伪劣商品等行为，涉及食品、化妆品、家用电器等多个品类。市场监管总局发布的2025年全国广告监管数据显示，全年共查处虚假违法广告案件4.45万件、罚没金额2.52亿元，其中前三季度查处互联网违法广告案件2.22万件、罚没金额1.11亿元，显示新技术新业态已然成为广告乱象的高发区域。
当前，广告传播呈现出“五化”特征。一是广告形态隐蔽化。广告与内容深度融合，隐性植入、软性广告等形式难以被普通消费者识别，突破了传统广告标识规范；二是传播渠道平台化。数字平台成为广告传播的核心枢纽，掌握流量分发与内容审核的主导权，直接影响广告市场整体秩序；三是推荐机制算法化。基于用户画像的精准推送成为主流模式，但算法透明度不足、推荐逻辑不公开，容易引发过度营销、流量造假等监管难题；四是内容生成智能化。AI生成广告、虚拟主播代言等新型广告形式不断涌现，技术滥用直接导致虚假宣传、恶意营销等乱象频繁发生；五是群体风险化。中老年群体信息辨别能力相对较弱，更容易被虚假养生、理财类广告误导，出现重复受骗、财产损失等问题。
现有广告治理研究多聚焦于单一主体的作用机制或定性分析治理对策，评价方法也多停留在传统的要素质量考核层面，仅单独评估政府监管力度、平台审核效率等维度的表现，未能充分考量多主体之间的协同匹配关系，也无法量化治理系统的整体结构偏差，导致评价结果难以全面反映治理体系的运行状态，也无法精准识别系统性短板。随着广告治理从单一主体监管向多主体协同治理转型，亟须引入能够综合考量要素质量、结构均衡与系统偏离的分析工具，从系统结构视角对治理质量进行全方位评价。在这种情况下，SBM应用而生。它围绕要素质量、结构均衡度、结构偏离度三个维度综合评价系统的运行状态，适配广告治理多主体协同的系统特征。本文将SBM与SQI引入广告治理研究，量化评价我国广告治理的结构质量，识别治理体系中的薄弱环节与结构矛盾，为构建科学有效的广告治理体系提供实证依据。
1 广告治理相关研究演进
广告治理研究的发展脉络与广告产业的技术迭代、业态变革深度绑定，整体呈现出从单一政府监管向多主体协同治理、从内容层面监管向技术架构规制、从静态刚性治理向动态敏捷治理演进的整体特征。结合国内现有研究成果，依据数字技术对广告产业的重塑阶段，可将广告治理相关研究划分为三大阶段，并结合现有研究短板明确本文研究切入点。
1.1 传统互联网广告治理研究：从内容监管到多元协同
早期互联网广告治理研究以虚假广告、自媒体软广告为核心对象，研究重心集中在广告内容监管、法规完善与消费者权益保护层面，初步搭建起多元主体协同治理的分析框架。
朱学芳等通过大规模用户调研，系统分析了网络用户对互联网广告的认知态度与行为特征，指出虚假广告治理不能仅依靠单一监管手段，需要从法律法规建设、网络信息管理、消费者素养培育三个维度同步发力，同时强调智能识别技术在虚假广告甄别与治理中的应用价值[1]。针对自媒体快速发展催生的软广告乱象，徐钰雯指出自媒体软广告具备隐蔽性强、传播速度快、投放精准的特征，叠加平台监管缺位，极易滋生虚假宣传、不正当竞争等问题，明确提出急需完善自媒体软广告的监管体系与治理规则[2]。
随着智能媒介逐步普及，广告与新闻、舆论的边界不断模糊，研究视角进一步延伸至广告舆论异化领域。皇甫晓涛与刁玉全提出，大数据、人工智能技术加剧了消费异化问题，广告资本借助智能媒介制造流量舆论，形成全方位的隐形广告包围，不断弱化消费者主体地位。对此，应当联合政府、广告主、行业协会建立全流程监控体系，同步完善适配智能媒介的法律规范与行业伦理，并持续提升大众媒介素养[3]。
这一阶段研究奠定了广告治理的基础理论框架，但尚未关注平台作为传播枢纽的核心作用，对平台化、算法化广告新业态引发的新型治理问题探讨有限。
1.2 平台化时代广告治理研究：聚焦隐性广告与平台责任
社交电商、直播带货等平台业态崛起后，广告形态逐步走向隐蔽化、内容化、社交化，隐性广告成为行业主流形式，学界研究重心转向平台主体责任界定、隐性广告特征识别与专项治理。
针对电商直播场景下的虚假广告问题，李吉雅、马誉宁梳理了直播广告监管的现实痛点，并结合行业实际提出了针对性监管与治理对策[4]。以小红书为典型社交平台案例，李欣、邬子君依托平台可供性理论展开研究，发现平台技术架构为隐性广告的生产、传播提供了条件，平台标注机制模糊、算法设计默许隐性广告传播，是用户难以识别广告的核心原因。该研究提出，广告治理应当跳出传统内容审查思维，转向对平台技术架构的优化与规制[5]。
郭瑞淇专门聚焦小红书美妆类隐性广告，运用案例分析、内容分析、词频分析等方法，结合信息不对称理论、协同治理等理论，剖析了美妆隐性广告的传播特征与现实危害。研究指出，平台不强制标注广告标识的运营模式，不仅会侵害消费者合法权益，还会引发用户与平台之间的信任危机。基于协同治理视角，其提出由商家、平台、内容达人多方共担责任，同时优化法律法规、运用人机协作模式，打造良性广告生态[6]。
总体来看，该阶段研究明确了平台在广告治理中的核心地位，针对隐性广告、直播广告等新业态形成了丰富的案例研究成果，但多以定性分析、单一案例研究为主，缺少对多主体治理体系的量化评价与系统性结构分析。
1.3 AI时代广告治理研究：算法治理与敏捷治理范式
大数据、人工智能、生成式AI等技术全面渗透广告行业，计算广告、AI生成广告成为主流形态，算法成为广告传播的底层逻辑，学界研究进入算法治理阶段，并开始探索适配新技术的新型治理范式。
高宁将算法对用户造成的各类损害定义为“广告算法陷阱”，并划分为消费陷阱、监视陷阱、歧视陷阱、操纵陷阱四大类型；从经济、个体、监管三个维度剖析陷阱成因，结合事前防范、事中控制、事后追责、常态化治理全流程，提出搭建多元协同、具备快速响应能力的算法广告治理体系[7]。林升梁聚焦计算广告的隐私治理问题，从加速社会理论、信息茧房、数据主义等视角展开批判性分析，揭示了算法传播与具身消费之间的悖论，即算法技术越先进，算法异化问题越突出。同时，提出通过强化平台反垄断监管、明确个人信息财产属性、建立“事前—事中—事后”三级控制体系，平衡多方主体利益[8]。
针对平台算法普遍存在的“大数据杀熟”、信息茧房、算法共谋等乱象，张惠彬、何易平结合域外监管经验，指出我国算法监管面临信息与控制困境，建议坚持循序渐进的监管理念，推进企业算法合规建设、完善算法备案制度，构建多方参与的综合性算法治理架构[9]。面对生成式人工智能带来的技术迭代提速、风险不确定性增强等新问题，张凌寒、于琳指出，传统分散治理、事前治理、硬性法律治理模式已无法适配行业发展，主张引入敏捷治理范式，依托“基础模型—专业模型—服务应用”架构构建分层治理体系，结合法律、技术等多元工具实现治理革新[10]。
这一阶段研究直面AI时代的核心矛盾，将算法规制、治理范式革新作为研究重点，但研究仍以理论推演、经验借鉴为主，缺少对整个广告治理体系运行质量、主体协同关系的实证量化分析。
综合梳理现有文献可知，国内广告治理研究伴随广告业态迭代逐步深化，先后围绕传统虚假广告、平台隐性广告、算法智能广告三大方向展开探索，形成了内容监管、平台责任、算法规制、多元协同治理等一系列理论成果[1-10]。但现有研究仍存在明显短板，具体表现为：多数研究聚焦单一治理主体、单一广告形态开展定性分析，评价方式局限于单一要素考核，未能考量政府、平台、行业、消费者多主体之间的协同匹配关系，也无法量化治理系统的整体结构偏差，难以精准识别治理体系的系统性短板
基于此，本文引入SBM与SQI，构建包含平台治理、政府监管、行业自律、消费者监督四大要素的综合评价体系，通过实证调研量化评估我国广告治理整体质量，识别核心短板并提出优化路径，弥补现有研究在量化分析、系统协同评价上的不足，为推动广告治理从“中等水平均衡”向“高质量协同均衡”转型提供实证支撑与实践参考。
2 理论基础与模型构建
2.1 SBM构建理论基础
SBM构建以费根鲍姆质量综合体思想、系统论“结构决定功能”命题、动态均衡理论为核心溯源，融合计量经济学的要素分析方法与复杂系统的动态演化视角，旨在突破传统质量评价的微观局限，从定量角度刻画系统内外部要素的匹配关系与均衡状态。该模型认为，系统的结构质量由要素质量、结构均衡度和结构偏离度三个核心维度共同决定，其综合表达式为：
SBM=αQ+βB-γD (1)
其中，α、β、γ分别为要素质量、结构均衡度、结构偏离度的权重，α+β+γ=1。
各维度的具体计算方法如下：
（1）要素质量函数
单要素质量（达标率）为要素现实值与理想值的比值：
其中qi为单要素质量（达标率），取值范围0≤qi≤1；为第i个结构要素现实值，取值为非负实数；
ai为第i个要素理想值，取值为非负实数。
系统要素质量指数为各单要素质量的加权和：
其中，n为系统结构要素数量，取值范围n≥2正整数；Q为系统要素质量指数，取值范围0≤Q≤1；wi为要素权重系数，取值
。
（2）结构匹配与均衡函数
两两要素匹配度反映要素间的协同程度：
其中，i、j为要素匹配度，取值范围0≤Mij≤1。Mij值越接近1，要素协同性越强；越接近0，要素失衡越严重。
系统结构均衡度为所有两两要素匹配度的平均值：
其中，B为系统结构均衡度，取值范围0≤B≤1。B值越高，说明系统内所有要素间的协同匹配水平越高，结构越均衡。
（3）结构偏离函数
结构偏离度反映现实结构与理想结构的距离：
其中，D为结构偏离度，取值范围D≥0。D偏离值越大，系统结构失衡越显著。
2.2 SQI
SQI将SBM综合值转化为0〜100的标准化指数，便于直观解读与对比，其计算公式为：
SQI=SBM×100 (7)
2.3 SBM应用逻辑
SBM应用始于质量管理领域。区别于传统单一指标考核模式，它从要素质量、结构均衡、结构偏离三个维度综合评判系统整体运行状态，既考量系统各要素的达标情况，也可量化要素间的协作关系与整体差距。随着治理模式向多元协同转型，该模型逐步被应用于公共治理场景，适配多主体参与的复杂治理系统评估工作。
本文将SBM引入广告治理领域，按照“指标构建—数据采集—量化测算—短板识别”逻辑开展研究。首先，结合广告治理的运行特征，从平台治理、政府监管、行业自律、消费者监督四大维度出发建立观测指标体系；其次，通过问卷调查方式收集公众感知数据，测算各观测指标得分与权重；第三，运用SBM计算要素质量、系统均衡度与结构偏离度，并结合SQI完成分数标准化处理；最后，对各子系统逐一拆解分析，精准定位广告治理体系中的薄弱环节与核心短板，为后续问题剖析和优化策略制定提供量化依据。
3 指标体系与数据来源
3.1 指标体系构成
本文基于质量均衡理论，将广告治理系统划分为平台治理、政府监管、行业自律、消费者监督4个核心要素，共包含19个观测指标，全面覆盖各治理主体的核心职责与能力维度，具体见表1。
3.2 问卷设计与数据来源
根据表1设计问卷，问卷采用Likert 5级量表（李克特5级量表，一种用来测量人态度或看法的问卷工具。其中，1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意。要求参与调研的公众在最符合实际感受的选项上打“√”），详见附件1。本次调查采用便利抽样法，以线上线下相结合方式发放问卷，针对18岁以上有网络广告接触经历的公众开展调查。本次调查采用线上线下相结合方式发放问卷，针对18岁以上有网络广告接触经历的公众开展调查。共发放问卷430份，回收有效问卷400份，有效回收率为93.02%。
3.2.1 样本特征
本次调查对象分类严格依据网络广告传播特征与研究目标设置。其中，性别分类可反映不同性别用户广告接触偏好差异；年龄分类能够精准捕捉中青年核心网民与中老年易受骗群体的感知差异；职业分类则覆盖网络广告高频接触群体，确保样本能够全面反映不同使用场景、不同风险暴露程度人群的真实感受，避免单一群体偏差，提升调查结果的代表性与可靠性。
从职业分布来看，企业/公司职员占比最高（40.0%），在校学生次之（30.0%），二者合计占比达70.0%；个体经营者/自由职业者占15.0%，公务员/事业单位人员占8.0%，退休人员占5.0%，其他职业占2.0%。具体见表2。这一结构既覆盖了网络广告高频接触的核心人群，也纳入了不同消费场景的多元群体，避免单一视角偏差。
从人口统计来看，性别分布基本均衡，男性占48%、女性占52%；年龄上以18〜35岁的中青年群体为主，合计占比75%，同时纳入46岁以上群体（合计7%），覆盖了新业态广告的核心受众与中老年易受骗群体。具体见表3。
3.2.2 信效度分析
信效度是分析调查问卷结果稳不稳与准不准的两个重要依据。本研究采用Cronbach’s α系数（克隆巴赫系数，用于内部一致性检验）进行信度检验，结果显示，平台治理、政府监管、行业自律、消费者监督各维度αα系数均大于0.80，整体量表α系数为0.89，表明问卷具有良好的内部一致性与稳定性；效度检验结果显示，KMO值（用于因子分析适用性检验）为0.91，Bartlett（巴雷特）球形检验球形检验结果显著（p<0.001），适合进行因子分析。同时，各观测变量因子载荷均大于0.70，各潜变量AVE（平均方差提取值）均大于0.50，且各维度AVE平方根均大于与其他维度的相关系数，说明问卷兼具良好的聚合效度与判别效度。
采用AMOS结构方程分析软件24.0对模型进行拟合，拟合指标均达到理想标准。
3.3 要素权重确定
基于问卷调查结果确定各治理要素对广告治理效果的影响权重，路径分析显示，各主体对治理效果的贡献度存在显著差异，结果见表4。
四个治理主体对广告治理效果的标准化路径系数分别为：平台治理0.370、政府监管0.313、消费者监督0.254、行业自律0.227。将这些系数归一化后得到各要素的权重，具体见表5。
4 广告治理结构质量实证分析
4.1 整体系统要素质量测算
依据公式2计算单要素质量（达标率）。其中，ai为要素现实值（即问卷中“同意”与“非常同意”的受访者占比）；为要素理想值（本文统一设定为0.8）。依据公式3计算系统要素质量指数，即各单要素质量的加权和。根据问卷调查结果，各观测指标认可比例及单要素质量见表6。
代入权重计算系统要素质量指数：
结果表明，我国广告治理系统要素质量整体处于中等水平，为0.581。其中，各要素质量得分由高到低依次为：政府监管（0.672）>消费者监督（0.588）>平台治理（0.566）>行业自律（0.470）。
4.2 整体系统结构匹配与均衡度测算
依据公式4与公式5计算两两要素匹配度及整体结构均衡度，具体结果见表7。
系统机构均衡度计算如下：
结果显示，广告治理系统的结构均衡度高达0.895，表明各要素之间的相对匹配程度较高，形成了“中等水平均衡”格局。但需要注意的是，这种均衡是建立在各要素质量均未达到理想值（0.8）的基础上的，高质量协同效应尚未完全实现。
4.3 整体系统结构偏离度测算
依据公式6计算结构偏离度：
结果表明，广告治理系统的结构偏离度为0.0527，说明治理体系与数字广告新业态的适配性较好，但与理想状态仍存在明显差距。其中，行业自律的偏离度最大（0.1089），平台治理次之（0.0548），二者是未来治理优化的重点方向。
4.4 整体系统综合质量评价
根据SBM综合表达式（公式1）计算广告治理结构质量综合值：
根据SQI五级评价标准（90〜100为“优”；70〜89为“良”；50〜69为“中”；30〜49为“差”；0〜29为“极差”），58分属于中等级，表明我国当前广告治理结构质量整体处于中等水平，未达到良好状态，与公众期待和行业高质量发展需求存在差距。
4.5 子系统结构短板分析
为进一步精准识别各要素内部的薄弱环节，本文将SBM与SQI应用于消费者监督、平台治理、行业自律三个评分较低的要素内部，将每个要素视为独立子系统，对其包含的观测指标进行结构质量测算。子系统测算沿用整体系统的核心公式4—7进行，子系统内部观测指标采用等权重赋值，SBM综合值的维度权重与整体系统保持一致。
4.5.1 消费者监督（CS）子系统
（1）结构匹配与均衡度测算
CS子系统包含5个观测指标（CS1—CS5，见表1），各指标等权重为0.2。
依据公式4公式5计算两两指标匹配度及子系统结构均衡度，结果如表8所示。
CS子系统结构均衡度：
表明CS子系统内部指标间匹配度较高，但这种均衡是建立在CS2指标显著偏低基础上的“低水平均衡”。
（2）结构偏离度测算
依据公式6计算CS1—CS5结构偏离度，见表9。
其中，CS2指标的偏离平方差为0.16，占子系统总偏离度的29.1%，是导致子系统结构偏离的核心因素。
（3）子系统观测指标质量评价
根据公式1计算各观测指标质量，具体见表10。其中，CS2得分最低为54.40，是CS子系统最需要关注的短板问题，CS4次之。
4.5.2 平台治理（PG）子系统
（1）结构匹配与均衡度测算
PG子系统包含5个观测指标（PG1—PG5，见表1），各指标等权重为0.2。
依据公式4､公式5计算两两指标匹配度及子系统结构均衡度，结果如表11所示。
PG子系统结构均衡度：
与CS子系统均衡度相同，表明PG子系统内部指标间相对发展节奏较为匹配。
（2）结构偏离度测算
依据公式6计算PG1—PG5结构偏离度，具体见表12。
其中，PG5指标的偏离平方差为0.1537，占子系统总偏离度的25.2%；PG3指标的偏离平方差为0.1475，占子系统总偏离度的24.2%，二者合计贡献了近50%的总偏离度。
（3）子系统观测指标质量评价
根据公式1计算各观测指标质量，具体见表13。
其中，PG5得分最低为54.93，是PG子系统最需要关注的短板问题，PG3次之。
4.5.3 行业自律（IS）子系统
（1）结构匹配与均衡度测算
IS子系统包含4个观测指标（IS1—IS4,见表1），各指标等权重为0.25。
依据公式4、公式5计算两两指标匹配度及子系统结构均衡度，结果如表14所示。
IS子系统结构均衡度：
虽然IS是三个子系统中均衡度最高的，但IS子系统要素质量普遍偏低，表明行业自律子系统内部各指标均处于较低水平的均衡，形成了“全面落后”的均衡格局。
（2）结构偏离度测算
依据公式6计算IS1—IS4结构偏离度，见表15。其中，IS2指标的偏离平方差为0.1936，占子系统总偏离度的26.9%，是导致行业自律子系统与理想状态差距最大的核心因素。
（3）子系统观测指标质量评价
根据公式1计算各观测指标质量，见表16。
其中，IS2得分最低为53.21，是IS子系统最需要关注的短板问题，IS4次之。
5 广告治理结构质量问题成因分析
基于子系统结构质量的测算结果，我国广告治理体系的结构性矛盾集中体现为三个维度、六项关键指标的显著滞后，即：消费者监督维度的消费者举报违法广告意愿（CS2）、消费者正规维权渠道认知度（CS4）；平台治理维度的算法推荐机制透明度（PG5）、直播带货监管有效性（PG3）；行业自律维度的行业协会行为约束能力（IS2）、行业联合惩戒机制运行效果（IS4）。这六项指标合计贡献了全系统超过70%的结构偏离度，是制约广告治理质量提升的核心症结。
消费者监督维度方面，举报参与度不足与维权渠道认知缺失形成双向制约。消费者举报违法广告意愿偏低的根本原因，在于举报制度的机制失衡。本次问卷调查显示，仅有40.0%的受访者表示会主动举报违法广告，这一比例显著低于消费者对虚假广告的识别率（50.4%）和理性消费态度持有率（49.6%）。究其原因，一是举报流程繁琐且取证困难。多数平台举报入口隐蔽，需要填写大量信息，而直播、弹窗等瞬时性广告的证据固定难度较大，导致消费者举报积极性受挫；二是维权成本与收益严重倒挂。消费者举报后往往需要投入大量时间精力跟进事态进展，但多数案件仅作内容删除处理，举报人难以获得经济补偿；三是全国范围内尚未形成统一规范的举报奖励体系。部分地区奖励金额低、申请条件苛刻，难以有效激发公众参与热情。除此之外，举报处理结果反馈不及时，消费者无法清晰了解举报的实际效果，进一步削弱了监督意愿。与之相伴的是，消费者对正规维权渠道认知度不足，维权知识宣传多集中于“3・15”等特定节点，日常宣传覆盖面和渗透率较低，难以有效触达中老年等易受骗群体；12315热线、平台内部举报、司法诉讼等维权渠道的职责边界模糊，受理范围存在重叠，导致消费者维权时无所适从；虚假广告维权涉及到的广告法、消费者权益保护法等多部法律法规较高的专业门槛，也限制了普通消费者的维权能力。
平台治理维度方面，算法黑箱问题与直播监管滞后构成双重挑战。一方面，算法推荐机制透明度不足，这源于算法的商业机密属性与监管制度的不完善。目前，平台普遍将广告推荐算法视为核心竞争力，以知识产权保护为由拒绝公开其运行逻辑与推荐规则，形成难以穿透的“算法黑箱”。同时，现行算法备案制度执行不到位，多数平台仅备案了基础框架，未备案具体的广告推荐算法参数和规则，监管部门无法开展实质性审查。另外，平台算法的优化目标高度单一化，过度追求点击率、转化率等商业指标，未将广告真实性与合规性纳入评价体系，甚至会主动推送高收益的虚假广告。值得一提的是，现有监管技术手段难以对算法推荐过程进行实时监测，只能依赖事后抽查，存在明显的监管滞后性。另一方面，直播带货监管有效性不足，这与直播业态的技术特征及责任体系缺陷密切相关。直播内容具有实时性、互动性强的特点，单场直播时长可达数小时，传统的事后审核模式难以实现全面覆盖；平台对主播及MCN机构（多频道网络机构，俗称网红经纪公司）管理松散，仅停留在实名认证层面，缺乏系统的法律法规培训与职业素养考核机制；直播带货参与主体多元，平台、主播、MCN机构、广告主与商品经营者之间的责任划分缺乏明确的法律依据，出现问题时相互推诿；平台对违规主播的处罚多为警告、短期限流或临时封禁，多数违规主播通过注册新账号即可恢复经营活动，难以形成有效威慑。
行业自律维度方面，行业协会约束能力薄弱与联合惩戒机制失效，导致行业自律沦为“软约束”。行业协会行为约束能力不足的核心在于法律地位不明确与治理结构缺陷。我国广告行业协会属于社会团体法人，不具备行政执法权，信用管理能力弱，仅能通过劝导、警告、通报批评等非强制性方式约束企业行为。同时，行业协会覆盖面有限，大量中小广告企业与MCN机构游离于自律体系之外，不受行业规范约束。另外，现行行业规范更新滞后，未针对直播带货、AI生成广告、虚拟主播代言等新业态制定具体行为规范，使行业自律缺乏明确依据。行业联合惩戒机制运行效果不佳则主要受制于信用体系建设滞后与跨部门协同不足。当前，各地区、各平台广告企业信用数据相互独立，尚未实现全国范围内的互联互通，企业在单一地区或平台的违规记录不会影响其在其他区域的经营活动。同时，现有联合惩戒规定多为原则性条款，未明确惩戒的具体情形、标准与程序，缺乏可操作性。此外，行业协会与市场监管、税务、金融等部门之间未建立有效的信息共享与协同惩戒机制，无法形成“一处违规、处处受限”的治理合力。
6 广告治理结构优化路径
针对上述六项核心短板及其成因，本文从消费者监督、平台治理与行业自律三个维度提出系统性优化措施，推动广告治理结构从“中等水平均衡”向“高质量协同均衡”升级。
消费者监督维度上，通过构建便捷高效的举报维权体系，全面提升消费者监督的参与度与有效性。针对消费者举报违法广告意愿偏低的问题，强制要求所有互联网平台在首页显著位置设置“一键举报”入口，简化举报信息填报要求，开发“一键取证”功能自动保存广告内容、发布时间、浏览记录等关键证据并生成具有法律效力的电子凭证；制定全国统一的《虚假违法广告举报奖励办法》，明确奖励标准与申请流程，提高奖励兑现效率；建立标准化举报处理流程，明确受理、反馈与办结时限，要求所有实名举报案件必须向举报人书面反馈处理结果。针对消费者正规维权渠道认知度不足的问题，依托社区、老年大学、电视媒体与短视频平台开展常态化维权知识宣传，制作通俗易懂的图文与视频指南，重点覆盖中老年等易受骗群体；整合12315热线、平台内部举报等分散渠道，搭建全国统一的广告举报处理平台，实现“一次举报、全网流转、统一督办”；开通免费法律咨询热线，为消费者提供专业的维权指导与法律支持。
平台治理维度上，通过破解算法黑箱与强化直播全链条监管，切实压实平台主体责任。针对算法推荐机制透明度不足的问题，修定《互联网信息服务算法推荐管理规定》，要求从事广告推荐服务的平台必须向国家网信部门备案广告算法的具体参数、数据来源、优化目标与运行机制；建立算法公开平台，要求平台向用户清晰说明广告推荐的基本逻辑，并提供关闭个性化广告推荐的选项；引入第三方专业机构对平台广告推荐算法进行年度审计，重点审查算法是否存在推送虚假广告、过度营销等问题，审计结果向社会公开；强制要求平台将广告真实性与合规性纳入算法评价体系，平衡商业价值与社会价值。针对直播带货监管有效性不足的问题，推行“AI智能实时监控+事后全量回溯”审核制度，要求所有直播内容至少保存90天以备核查；建立主播与MCN机构分级分类管理体系，实行准入培训与考核制度，考核合格后方可从事直播带货活动；明确直播带货“首负责任制”，消费者因直播带货购买到假冒伪劣商品的，由平台先行赔付，再由平台向相关责任方追偿；建立全国统一的主播黑名单制度，对多次违规、情节严重的主播实施全网封禁。
行业自律维度上，通过提升行业协会权威性与健全联合惩戒机制，充分发挥行业自律的基础性作用。针对行业协会行为约束能力不足的问题，建议修订《中华人民共和国广告法》相关条款，明确广告行业协会的法定职责与监管权限，赋予其对违规企业采取必要惩戒措施的权力；改革行业协会治理结构，推行负责人差额选举制度，减少行政干预。同时，由行业协会牵头制定直播带货、AI生成广告、虚拟主播代言等新业态的行业标准，明确行业底线与操作规范；扩大行业协会覆盖面，将更多中小广告企业与MCN机构纳入自律体系。针对行业联合惩戒机制运行效果不佳的问题，搭建全国统一的广告行业信用信息平台，整合政府监管数据、平台违规数据与消费者举报数据，建立企业与从业人员信用档案；将信用记录与市场准入、平台流量扶持、政府采购、银行信贷等直接挂钩，对严重失信主体实施限制性措施；建立行业协会与市场监管、税务、金融等部门的信息共享与协同惩戒机制，实现跨部门、跨区域的联合惩戒，切实提高企业失信成本。
7 结论与展望
本文基于SBM构建广告治理结构质量评价体系，通过400份公众感知调查问卷开展实证测算，得出以下核心结论。
一是我国广告治理SQI为58.0，处于中等水平，治理质量仍未达到良好标准；二是四大治理要素质量参差不齐。其中，政府监管表现最优，行业自律、平台治理和消费者监督表现有待提升；三是通过子系统结构质量分析，进一步识别消费者举报意愿、维权渠道认知、算法透明度、直播监管有效性、协会约束能力、联合惩戒效果六项核心短板，其合计贡献了全系统超过70%的结构偏离度。整体系统虽形成了中等水平均衡格局，但这种均衡建立在各要素质量均未达到理想值的基础之上，高质量协同效应尚未充分释放。
后续研究将围绕以下两个方面进一步完善。第一，扩大样本规模。将本次400份调研样本扩充至3000份，重点增加对中老年、农村地区等低互联网使用率群体的覆盖，更全面地反映不同人群对广告治理的感知差异，提升研究结论的准确性和代表性。第二，拓展覆盖区域。从当前区域性调研拓展至全国范围，覆盖东、中、西部不同经济发展水平的省市，分析广告治理质量的区域差异，使研究结论更具全国普适性，为各地制定差异化广告治理政策提供实证依据。
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