摘要：道地中药材品牌建设需要贴合普通消费者认知逻辑，改变市场重原料交易、轻终端认知的行业现状。本文以扎兰屯白鲜皮产业为研究案例，采用文献梳理与产区实际调研分析相结合的研究方法，深入剖析该品牌建设存在的问题，即产业以原料外销为主要模式、品质管控信息对外公开度不足、普通消费群体对产地品牌认知模糊。在此基础上，立足消费传播视角，结合扎兰屯白鲜皮本地种植、加工、流通实际情况，从品质管控、市场传播、产业链拓展三个维度梳理品牌建设可操作路径，通过落实药材全流程品质管控、面向大众开展产业科普传播、打通原料向终端消费品转化通道三项举措，推动扎兰屯白鲜皮摆脱初级原料售卖的发展局限，构建产区与消费端双向联动的品牌发展体系，为东北同类道地中药材品牌培育与建设提供参考与实践借鉴。
关键词：消费视角；白鲜皮；道地药材；品牌创建；中药材消费
引言
内蒙古自治区扎兰屯独特的土壤与气候生态条件适宜白鲜皮生长繁育，现已形成规模化人工种植基地，所产白鲜皮在有效成分含量、外观品质性状方面具有突出的道地性优势。结合课题实地调研与公开数据，目前，扎兰屯市中草药种植面积约3.6万亩，白鲜皮是当地中药材种植的核心品种之一。现阶段，扎兰屯白鲜皮的种植、初加工和经销等均由单一经营主体承担，产品以个子货、饮片等初级原料形态外销为主，产品主要供应种苗销售渠道、国内药材交易市场及下游深加工采购企业。由于产业长期依赖中间经销环节，市场交易议价能力薄弱，叠加产地品牌传播缺失，市场对扎兰屯白鲜皮的道地属性、产地优势认知模糊，产区优势难以转化为终端市场优势。消费视角在于将晦涩产地资源禀赋、产品形态差异、质量标准信息，转化为消费者易懂、易接受的传播内容，缩小产地供给和市场认知之间的距离[1]。针对上述现状，本文围绕扎兰屯白鲜皮品牌建设的现实困境、打通产地供给与消费端之间的认知鸿沟、道地药材从原料售卖转向品牌化发展的可行路径三个维度，通过结合扎兰屯白鲜皮产区资源优势与产业发展实际，探究可落地、可执行的品牌创建路径，助力产区资源优势持续转化为核心市场竞争力，推动区域道地中药材产业提质增效、品牌升级。
1 夯实品牌品质内核
1.1 细化产地品质管控流程
从产业实际现状看，扎兰屯白鲜皮品质管控仍存在明显短板。一是当地合作社虽已搭建基础农事档案管理体系，但电子档案覆盖率偏低，农事档案与加工、销售批次之间的联动衔接不足，产品全流程品质信息无法随供应链流转对外清晰展示。二是部分农户的生产种植环节未纳入标准化管控体系，种苗引种、农资投入品使用等关键信息缺乏统一备案与追溯记录，生产标准参差不齐，成为制约扎兰屯白鲜皮品质稳定、影响产地品牌信誉的潜在风险隐患。针对此，作为经营主体的合作社应在现有管理基础上进一步优化产地标准化品质管控流程，构建全链条、可溯源的品质管理体系。
第一，建立稳定可追溯的产品品质管控体系。扎兰屯本地合作社目前已经围绕种苗筛选、田间管理、农资投入品使用和批次流转建立了相应管理流程，这为品牌建设提供了基础。后续品质提升应在既有管理基础上，进一步健全统一记录口径、补齐信息衔接和对外可查询等制度。在种植端，针对本地砂质土壤、昼夜温差大等地域特点，持续固定种苗筛选标准，严格选用本地驯化繁育种苗，避免因引种外来种苗导致的产品品质性状波动问题。田间管理环节，在既有肥料、植保物资选用和农事操作管理基础上，规范记录地块播种时间、除草管护、病虫害处置等完整内容，做到种植地块的纸质档案与电子档案相互对应，并可以跟随批次药材流转到加工环节。
第二，制定严格的采收初加工标准。要明确采收年限与采收时节。依据地方标准DB15/T 3663.1—2024 《中药材采收与初加工技术规程 第1部分：白鲜皮》，种子直播一般生长4～5年、育苗移栽生长3～4年方可采收[2]。实际生产中，为充分积累根皮中白鲜碱等活性成分含量，采收年限常在此基础上适当延长。初加工环节应对清洗、刮皮、抽芯、烘干工序设定实操标准，严格设定、控制烘干温度区间，避免因高温导致对白鲜碱等活性成分的破坏。
第三，健全产品批次检验制度。建立每一批次白鲜皮产品完成初加工之后抽样送检制度，检测内容在满足《中国药典》的基础上，同步增加农药残留项目，并结合采购方质量要求进行相关项目补充检测，确保批次货品对应采购要求。对检测合格的产品赋予专属批次编码，编码关联地块档案、加工时间、检测报告，便于采购方及终端消费者依据编码查阅对应信息。
当前，扎兰屯白鲜皮以合作社种植为主，在管理模式上以合作社种植基地为主要载体，统一执行品质管控、批次编码和信息追溯等要求；对少量个体农户产出，合作社通过订单收购、集中检测的方式纳入管理范围。
1.2 推进产地标识与分级应用
眼下，国内白鲜皮市场货源产地混杂，多产区药材混杂流通，采购方难以有效甄别扎兰屯产地货品。推进产地标识与药材分级，有助于市场快速识别本地货源，也是产地品牌对外输出的重要基础。首先，辖区内现有种植主体进行梳理，将接收规范化管控的合作社、种植户纳入产地标识授权使用范畴，明确产地标识使用条件、货品分级档次，防范不合格货品冒用产地标识流入市场[3]。其次，结合行业实际交易例惯，依据根皮厚度、抽芯完整度、杂质占比等划分货品等级，为各等级制定肉眼可判别、实验室可复核检测的判定依据，规避模糊性定性描述。分级标准以《中国药典》白鲜皮项下性状、鉴别、检查及含量测定相关规定作为质量底线，兼顾地方标准及国内主流中药材市场通行交易规格，确定各级别量化阈值，确保分级标准来源明确、可落地核验。
与此同时，产地标识应与国家地理标志保护制度和农产品区域公用品牌建设政策相衔接。国家知识产权局《地理标志产品保护办法》以及农业农村部门农产品地理标志相关制度，为道地药材产地保护提供了制度化通道，国内已有多种道地药材依托地理标志打造区域公用品牌的成熟案例[4]。扎兰屯白鲜皮尚未开展地理标志产品保护申报或地理标志证明商标注册，建议由地方政府或行业组织牵头推进“扎兰屯白鲜皮”地理标志申报，将产地标识纳入区域公用品牌框架统一运作，让产地标识从企业经营行为升级为受制度保护的产区公共资产。
在此基础上，应严格规范产地标识的使用。对外销售、展示的货品，应在包装和产品上粘贴对应的产地标识，标识上须简要标注产地来源、采收年份、货品等级以及查询编码。在仓储环节和交易摊位管理上，对授权使用标识的货源应划定专门堆放区域，严格与外调的其他产地白鲜皮做物理分隔，防止发生不同产地货品混装的质量事故。在监管机制上，应明确监管主体与约束规则。由地方农业农村部门会同市场监管部门负责产地标识使用资格的审核与授权公告，依托第三方检测机构开展定期抽检；建立标识使用台账与年度复核制度，对冒用标识、混装混售的经营主体实施取消授权并对外公示的惩戒处罚，形成事前审核、事中抽查、事后追责的完整监管链条，强化标识使用监管力度。同时，持续加大扎兰屯白鲜皮产地品牌宣传推广力度，推动产地标识与货品分级管理体系传播常态化、长效化，提升产地标识的辨识度与公信力，使扎兰屯白鲜皮产地标识真正具备市场识别价值与商业竞争力。
2 优化面向消费端的品牌传播
2.1 构建消费视角下科普内容
当前，白鲜皮大众认知存在明显短板，普通消费者仅知晓其传统药材属性，对产区特色、产品优势一无所知。同时，现有产业宣传重心多聚焦药企、专业药材采购商，传播内容专业术语占比过高、传播场域过于垂直，导致普通消费者接收、理解难度大，无法有效认知扎兰屯白鲜皮的独特产区特质。消费视角下，需要转换叙事角度，把专业的药材知识转变成普通受众可以理解的科普内容。这一受众区分策略具有理论依据。依据消费者信息加工理论（精细加工可能性模型），专业能力与介入程度不同的受众会分别经由中枢路径或边缘路径处理信息[5]；健康传播的“知信行”（获取知识、建立信念、产生健康行为）模式同样要求传播内容与受众认知水平相匹配。因此，面向专业受众突出可验证的质量证据；在面向普通消费者时只有降低信息解码门槛，才能提升传播效能。内容创作可依据两类受众开展。一类是中医药行业从业者，内容保留药典指标、产地生态、种植周期等专业信息；另一类面向普通消费群体，应侧重讲解扎兰屯地域环境与药材性状，白鲜皮合理使用场景，同时客观提示使用注意事项，将药材鉴别小常识转化成简短通俗文本。同时，建立内容审核约束机制，由药学、中药学专业人员组成审核小组，负责所有科普文本与视频脚本的合规审查，杜绝疗效承诺与绝对化用语。
内容载体可采用图文、短视频等形式。其中，图文形式以体现扎兰屯白鲜皮外观气味辨别要点为主，旨在指导消费者区分优质货品与掺伪货品；短视频可以通过实地记录基地采挖、初加工完整过程，直观展示原料产出流程。科普材料的投放，既要满足医药类科普平台、地方文旅宣传端口，还要兼顾大宗供货商对应的合作药企、连锁药店的传播需求。
2.2 拓展多元场景传播渠道
品牌的形成需要全方位的认知积累。扎兰屯白鲜皮品牌的传播应采取线上线下同步推进的策略。线上方面，应构建分层运营的新媒体矩阵。面向普通消费者，在抖音、小红书、微信视频号等社交平台开设品牌账号，以短视频、图文笔记等形式持续输出产地生态、药材鉴别与合理使用常识，维系健康养生人群持续关注；面向专业采购群体，则需依托中药材天地网等行业信息平台发布供货信息与质量检测数据，多维度参与行业交流，塑造B端专业形象。线下方面，结合扎兰屯本地尚无中药材交易市场的现实，应因地制宜依托本地加工企业、合作社种植基地和特色产品展销空间，统一设置扎兰屯白鲜皮品牌展示区，通过摆放实物样品、图文展板、播放产地生态视频等形式，用于接待外地采购商参观考察。同时，积极参加全国以及地方举办的中药材博览（展销）会、特色农产品博览（展销）会，进一步扩大产业认知度。
需要说明的是，不同传播渠道的投入成本与适配人群差异明显。新媒体账号运营成本较低、可持续性强，适合面向C端消费者长期培育认知，但见效较慢、依赖持续内容投入；行业信息平台投放费用成本相对较高，可精准触达B端采购主体，但对普通消费者影响甚微；全国（地方）性博览会单次参展成本较高，适合B端采购对接与产业圈层形象展示，对C端消费者影响力有限；本地展示区建设成本适中，适合承接实地考察与采购接待。应依据产业发展状况与品牌建设阶段性目标组合配置渠道资源，避免对策脱离实际。
3 延伸品牌产业链条
3.1 丰富品牌产品转化路径
做大做实扎兰屯白鲜皮产业，需要以现有原料为基础，探索多元产品转化路径，把产地品牌延伸到更多消费场景，逐步转化为消费品牌。针对本地产业实际，现阶段可以采用梯度推进思路，优先发展技术门槛相对可控的产品形态[6]。
按照梯度推进思路，可构建三层级梯度产品体系。第一层级为优质原料与标准化饮片（现有基础）。面向医药流通领域，推动本地加工主体产出标准化饮片产品，强化扎兰屯产地品牌标识，供药品生产企业、药品批发企业、连锁药店、基层医疗机构使用，固化分级优质的品牌形象；第二层级为外用类健康衍生产品（低门槛拓展）。白鲜皮传统应用以外用见长，现代研究表明其提取物具有抗炎、抑菌、止痒等活性，市场上广泛用作抗敏舒缓类化妆品及皮肤外用制剂的功效原料，针对性拓展白鲜皮提取物向外用洗剂、草本日化等方向渗透，提高产品附加值；第三层级为深加工产品（远期规划）。在加大对含白鲜皮成分的院内制剂、地方习用方剂开发力度的同时，进一步加强对白鲜皮的基础研究，推动与白鲜皮相关新药及功能性产品的开发，助推白鲜皮产业高质量发展。
需要强调的是，深加工项目存在资金、技术与合规三重门槛，梯度推进应坚持“低风险优先、合规先行”的优先级原则。产品开发必须严格遵守药品、化妆品监管法规，涉及药品及中药饮片生产的，须符合《中华人民共和国药品管理法》与药品生产质量管理规范要求；涉及化妆品原料的，须符合《化妆品监督管理条例》及化妆品原料管理相关规定。每一层级均应先行开展合规性论证再投入资源，切实规避合规风险。
3.2 深化产销主体协同共建
区域药材品牌属于区域公用品牌，品牌建设需在政府或行业组织主导下，产区各经营主体协同行动，才能避免对外传播口径的混乱。扎兰屯白鲜皮现阶段种植、初加工和市场销售等环节，均应由同一主体承担，其品牌建设应在产地宣传文案、产品形态说明和对外介绍要点形成共识的基础上，依托现有经营体系统一对外输出口径，避免出现夸大品质、虚假宣传等问题。辩证地看，单一主体模式在产业起步阶段优势明显：决策链条短、品质口径统一、品牌输出一致，有利于快速建立标准化管理体系。但其短板也同样突出：单一主体的资金、渠道与抗风险能力有限，产业规模扩张受限，难以吸纳更多经营主体共享品牌红利。面向未来，地方政府或行业组织在主导注册区域公用品牌时要制定品牌授权管理办法，明确准入条件、品质标准与退出机制，对授权主体实行统一标识、统一质量、统一宣传口径管理，推动多主体协同共建，为区域公用品牌长期发展奠定制度基础。
4 结论
道地中药材品牌建设，不能依靠短期营销炒作，而是需要做好品质管控、产业链拓展等多方面持续积累的文章。
本研究的核心结论：从消费视角开展扎兰屯白鲜皮品牌建设，核心价值在于打破产地供给端和市场消费端的信息壁垒，让产区资源信息可以顺畅传递给下游采购商以及普通消费者。通过夯实品牌品质内核、优化面向消费端的品牌传播、延伸品牌产业链条协同发力，助力扎兰屯白鲜皮逐步摆脱以初级产品销售为主的局限，拓展多元化发展路径，实现产业品牌化高质量发展。
本研究的实践启示：道地药材产区品牌建设应以品质可追溯为根基、以消费者可理解为传播准则、以梯度开发为产业延伸路径，同时主动对接地理标志等制度资源，并随着产业规模扩张及时完善多主体协同机制。扎兰屯白鲜皮拥有得天独厚的自然种植条件，同时也要正视产业现阶段以原料外销为主、终端品牌影响力偏弱的现实。品牌建设无法一蹴而就，需要产区各经营主体长期持续投入。
本研究存在的局限：本研究主要基于文献梳理与产区现实情况分析，未开展大样本消费者实证调研，所提策略的实际效果尚待检验。后续研究可开展消费者认知问卷调查与市场调研，获取消费端对扎兰屯白鲜皮认知度与接受度的一手数据，进一步验证品牌传播策略的有效性，并据此对品牌建设策略进行动态修正。
参考文献
[1] 张燚,丁润,刘进平,等.基于在线消费点评的品牌意义共创:话语方式、赋意层次与前置因素[J].南开管理评论,2026,29(3):135-146.
[2] 内蒙古自治区市场监督管理局.中药材采收与初加工技术规程 第1部分：白鲜皮：DB15/T 3663.1—2024[S].2024.
[3] 熊肖雷,张慧芳.消费者绿色农产品购买行为的影响因素研究——基于山地品牌和价格机制的实证分析[J].农业与技术,2026,
46(1):202-207.
[4] 曾建国,向维,刘浩,等.重塑大南药品牌的路径与方法[J].中国现代中药,2023,25(8):1782-1788.
[5] PETTY R E,CACIOPPO J T.Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change[M]. New York:Springer-Verlag,1986.
[6] 郭谊,金星.农产品品牌创新对消费者购买行为的影响[J].商业经济研究,2023(11):68-71.
