电商模式能否变革汽车业
宗河/文
种种迹象表明，汽车电商时代正在悄然降临。
近两年，汽车流通领域的变革成为业界关注的焦点，汽车企业频频出击，或是通过电商平台限量预售或是专门开设全车型专属网店。业内人士指出，从目前的发展形势看，尽管电商平台发展迅猛，但汽车电商短时间内还不会成为销售的主导，更多是起到一种补充的作用。未来，广大消费者对汽车品牌的认知度和购买力达到一定程度时，消费者才会像买普通商品那样在网上购车。
这个阶段到底有多长？当下是怎样一种情形？
车企纷纷抢占电商渠道
近两年，随着互联网的普及，电子商务成为汽车行业一种全新营销渠道。对于车企而言，扩展电商平台不仅可以节省建实体门店等成本开支，同时对品牌知名度有很好的宣传效果。基于此，越来越多的车企选择电子商务。
目前，汽车企业涉足电子商务的方式主要有两种，一是借助现有电商平台（如天猫、苏宁等），二是自建电商平台。据统计，目前共有东风标致、丰田等几十家汽车企业进驻电子商务渠道，这其中大部分选择借助已建电商平台，而上汽集团、东风集团等则是选择斥资亿元打造全新平台。
事实上，早在3年前，车企已经领略过网上车市的疯狂。2010年9月，淘宝聚划算与奔驰合作发起的Smart团购准时开团，原价17.6万元的Smart可以7.7折13.5万元的价格入手，200辆奔驰Smart汽车在3.5小时内被抢购一空。这是中国网上卖车的首次尝试。
此后，网上车市带来的销售惊喜未曾间断。2012年2月20日，京东开卖汽车，单价近15万元的Smart，89分钟卖了300辆；2012年8月8日，天猫平台限量预售全新梅赛德斯-奔驰B级豪华运动旅行车，398辆奔驰全部售罄仅用了2小时30分钟……
某汽车品牌经销商负责人坦陈，“百货商场都快成了带空调的试衣店了，家电商城也快成了展示区了。作为经销商，我们一定要让客户直接进店。否则虽然我们付出了成本，但消费情况却变得不可控。”
但这些还仅局限于汽车厂商与电商合作的短期促销活动。第一个在网上开店的汽车厂家并不是较早具有网销经验的奔驰，而是相对弱势的本土品牌汽车——吉利汽车。2010年，吉利便在天猫开设旗舰店，但初期在线销售效果并不十分理想。
在现有电子商务平台中，各车企均开始进驻天猫、京东及苏宁易购等B2C网站，配合独到的营销宣传，帮助销量实现进一步提升。事实上，早在汽车电商模式形成初期，其对于传统汽车流通领域的影响争议便从未平息。“汽车销售长期以来是车企+销售4S店二元模式，并且这种模式是国家相关规定支撑的。”某汽车销售负责人表示，汽车电商想要加入进来变成三元模式困难重重，汽车企业可以将自己的一部分资源转移给电商，因为在增加一个卖车渠道的同时也获得了曝光率，但经销商对价格体系的敏感，让电商们难于找到自己的位置。很多在网络交了定金的消费者，在自己所在地区却找不到参加活动的经销商，汽车电商的线下资源整合依然面临难题。
与大多数厂商所不同的是，上汽集团除了选择入驻已建平台外，还选择独立建立平台。在2014年3月，上汽集团打造的首个OTO（Online to Offline）电子商务平台——车享网正式上线。根据上汽集团公布的数据，该平台建设斥资达2亿元，意在整合现有资源、为用户提供更好的服务。
汽车行业分析师贾新光认为，虽然对于上汽集团来说，汽车电商目前尚没有明确的盈利模式，但是未来随着移动互联网等新载体的兴起，各大车企增加电商渠道投入是必然趋势。贾新光表示，“对于各大车企而言，无论是进驻已有电商平台还是新建平台，更好的宣传以及促进销售额的提升是抢占电子商务平台的最终目标”。
网络销售处于初级阶段
虽然汽车企业积极拓展电商渠道，但目前国内市场上，无论是车企自建平台还是通过天猫、京东等电商平台销售，汽车在线销售整体仍处于初级阶段。
事实上，完全脱离线下经销商的汽车销售模式还不完全具备实施的条件，未来还有很长的路要走。全国乘用车市场联席会秘书长崔东树认为，目前所有电商的核心功能在于吸引流量，大部分电商在汽车销售领域还未找到一个成型的专业模式。“说白了就是卖销售线索，它们实际上还只是把势头造起来，进而把平台的影响力打出去。”崔东树说。
据了解，电商目前在整个零售行业逐渐兴起，而汽车业也面临着同样的发展趋势，汽车厂商也欲借此销售渠道将其与传统4S店模式进行互补，以提高整体营销效率。“现在肯定是一个不完善的电商模式，但未来肯定会再进一步深化。”贾新光表示，“70%的中国消费者都是首次购车，对于汽车这类贵重的耐用消费品，他们的心态是较为慎重的，这是限制大多数人选择在网上购车的一个主要原因。”
汽车作为大宗商品，几乎所有的消费者都会事先做很多功课，了解车的性能和配置，先决定选什么品牌、什么车型，然后再去4S店进行试乘试驾，最后才是比价阶段。虽然在近两年 “双11”这样的促销活动中各类车型的折扣力度很大，而且车型种类也非常丰富，但消费者在体验时却发现其销售仍是以4S店为基本单位。
业内人士表示，汽车电商与其他形式的电商并不相同，由于金额大、环节多、服务内容复杂、渠道限制也相对较多，汽车电商虽然可以网上团购、下单，但验车、提车等环节仍在4S店进行，并且在网上看不到具体的提车时间，一切都要再等通知。因此，这些先天不足使得汽车在电商销售时依然会遇到很多问题。从目前来看，电商平台可以为商家攒足人气和信任度，特别是在营销上会为汽车品牌取得较好的效果。
虽然网上售车的例子越来越多，加入到网上售车行列的汽车品牌也越来越多，但是从目前的形势来看，网购虽已渗透到人们的日常生活，但网上售车却并没有常态化。更多还只是品牌厂家在做主导，真正参与其中的经销商并不多，厂家进行网上售车的意义更多的也只是在线上造势和宣传，要真正实现汽车网购还需要一定的时间。
盈利模式仍然需要探索
虽然仍处于初级阶段，但对于汽车电商的未来发展趋势，业内也有很多争论。
亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示，当下电商的销售模式仍是消费者下单后将商机转让给当地4S店，这种模式短期内并不会改变。“电商只是起到一个代收款的作用，而4S 店实际也可以获益，虽然销售利润会相应减少，但却可以增加客户的保有量，提升售后服务的利润。”
事实上，汽车销售的利润已持续走低，售后成了新的利润蛋糕，未来若能形成电商与4S店分工合作的模式，那么电商的成功对于整个汽车行业而言都是一个共赢的局面。据了解，随着汽车行业的发展，4S店模式备受诟病，其中最重要的一点就是高额的建店费用、资金运转费用等。与4S店相比，汽车电子商务的优势明显。“网络可作为销售手段补充，通过网络延伸销售环节，来收集一些潜在用户的信息。一些盈利水平较低的产品可尝试走网络销售的道路，寻找更加具有针对性的目标客户。”崔东树表示，但在目前的情况下撇开线下4S店，单纯依靠网络销售汽车产品仍是不可能的事情。不过，在线销售已成为汽车厂商营销策略上不可小觑的一环。线上与线下营销如何做好配合，成为汽车企业不得不仔细琢磨的新课题。
业内人士认为，汽车电商的另一种最终模式是实现汽车的定制。传统的大规模生产模式下，生产计划需要预先确定，根据市场预判进行生产、销售等活动，这将导致两个突出问题：首先，厂家为了配合预测而生产的车辆将在下游被剧烈放大，从而产生经销商压库现象；二是市场信号反馈的失调和扭曲，比如生产预期普通的产品畅销、缺货，生产预期畅销的产品反而滞销、压货。而汽车电商化的定制模式，将会颠覆传统大规模的刚性生产，最终走向大规模定制的柔性生产模式，在此生产模式下，所有产品都将按照订单生产。从这个角度而言，一方面不存在库存的问题，另一方面也不存在市场信号反馈失衡的问题。这无论对厂家还是对经销商，无疑都是个好的趋势。
可以预见，未来的汽车电商模式，是通过网络营销让消费者网上下订单，提出个性化需求，厂家根据需求量产，将生产者与消费者直接互动起来，最终在4S店完成最终交易。这就需要现有的4S店进行转变，从原来以销售为主转向以客户服务为主。
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