[摘要] 当前，全球竞争规则正向可持续贸易、可持续投资与可持续消费演进。在此背景下，传统品牌建构范式亟待突破，打造可持续品牌成为企业驾驭变局、在经济全球化时代构筑核心竞争力的战略选择。本文系统阐释了可持续品牌建构以可持续发展为“价值公约数”、综合多元利益相关方诉求的理论内核，并结合相关企业案例，论证了企业通过系统性价值共创、在关键维度塑造可持续形象的可行路径与战略，旨在为中国品牌响应新规则、实现价值跃迁并引领新一轮负责任全球发展提供理论参照与实践指引。
[关键词] 经济全球化；可持续品牌；可持续发展；N维品牌形象；品牌战略
引言
在全球面临不确定性的发展态势当下，探寻确定性增长路径成为各国政府与企业的核心关切。当前，驱动全球经济增长与竞争的引擎正在发生深刻变革，即从以往以自由贸易、自由投资、自由消费为特征的旧“三驾马车”，转向以可持续贸易、可持续投资、可持续消费为内核的“新三驾马车”。这一根本性转型由全球性的社会责任与ESG（环境、社会、治理）行动所驱动，共同构成了当前与未来的全球经济竞争新环境。
品牌作为市场经济的核心产物，其内涵与形态必须与这一新的经济发展阶段和社会核心议题紧密相连。传统品牌理论的核心逻辑围绕产品差异化与顾客心智占领展开，而单一的市场交易视角已难以全面回应这一复杂时代多元利益相关方的综合价值诉求。
为应对这一变局，可持续品牌作为一种引领性的战略范式应运而生。它并非对外部规则被动的合规响应，而是在经济全球化背景下企业主动驾驭“新三驾马车”、构建长期确定性竞争优势、引领新一轮发展的主动战略选择。
1 可持续品牌理论内涵：新规则下的多维整合
在新经济环境下，可持续品牌以利益相关方为导向，关注企业的可持续经营及与社会的和谐共生，将可持续发展理念融入企业管理与实践，并通过利益相关方实现可持续形象的累积，从而形成企业品牌类型。具体而言，其理论建构可围绕价值导向、行动维度与整合机制三个纬度展开，共同指向一种能够引领未来发展的品牌形态。
1.1 价值导向：从市场中心到人类命运共同体视野
传统品牌管理战略起源于20世纪30年代宝洁公司的营销管理创新，其视野是以品牌、单一产品和市场为主。 而可持续品牌则要求将品牌理念置于构建人类命运共同体的宏大视野之下进行重塑。这一导向升维，要求品牌理念超越国界与短期利益，致力于解决气候变化、不平等、生态保护等全人类共同面临的挑战。对于中国企业而言，以此打造品牌，不仅是摆脱传统路径依赖、实现内在突破的关键，更是在“新三驾马车”规则下从全球市场的适应者升维为未来发展方向引领者的战略基石。
1.2 行动维度：从平面形象拓展至产业转型
在人类命运共同体视野下，品牌的行动维度必须大幅拓展。除了在客户、员工、合作伙伴等传统利益相关方中塑造形象外，一个至关重要的新维度是对可持续发展产业的塑造与支持。这体现为两种路径：一是企业自身通过核心业务转型，成为可持续发展产业的关键参与者（如从传统能源向新能源转型）；二是通过技术、资本与产业链协同，积极支持可持续发展相关产业的发展与成熟。这要求将企业的品牌实力与整个经济体系的绿色化、可持续化进程深度绑定，促其品牌价值成为推动经济范式转型的显性指标。 1.3 整合机制：以ESG实践为操作框架的“价值公约数”
面对多维、多元甚至冲突的利益诉求，可持续品牌需要一个强有力的操作框架来实现整合，这一框架便是ESG。在这种情况下，ESG不再仅仅是披露要求或投资标准，而是成为企业将可持续发展这一“价值公约数”转化为日常管理行动、构建与所有利益相关方和谐共生关系的核心体系。通过践行ESG责任，企业能够系统性地管理自身对环境的影响，公平对待员工、赋能社区，并建立透明、诚信的治理结构。这一过程，正是在实践中塑造统一、可信的可持续发展品牌形象的过程。
2 可持续品牌理念重塑：响应新环境的角色再造
建设可持续品牌，始于一场触及企业价值哲学与存在意义的深度理念重塑。这不仅是商业策略的调整，更是企业在“新三驾马车”规则下为谋求长期发展而必须完成的身份蜕变，即从资源消耗与价值提取者，转型为社会生态系统的价值共创者与赋能者。
2.1 使命重构：从商业机会响应者到系统性社会议题解决者
传统品牌使命的起点与终点均在于市场成功。可持续品牌则要求将使命的起点，锚定于对新经济形式所关注的核心社会与环境议题的识别与回应。这意味着，品牌的终极目标被重构为如何利用企业的核心资源与商业网络，成为系统性解决可持续发展挑战的贡献者。这一重构，使品牌创新从创造市场优势的工具，升维为创造广泛社会福祉的途径。如中国太平洋保险推出“防贫保”，其根本驱动力在于响应可持续投资所内涵的社会包容性要求，将金融工具转化为精准防治返贫的社会治理方案。
2.2 关系进化：从单向价值宣告到参与式价值共创网络
在可持续消费意识崛起的背景下，品牌与外部世界的关系模式正发生本质进化。传统以企业为主导、通过营销进行单向“价值宣告”的模式难以为继，可持续品牌则强调建立开放、平等的参与式价值共创关系。在这一过程中，品牌活动不再是独角戏，而是搭建平台、激励多元主体，特别是消费者与社区共同创造价值的“协奏曲”。以蚂蚁森林的实践为例，它通过创新的“碳账户”设计，将数亿用户的日常低碳行为（如绿色出行、线上缴费）量化、可视化，并与荒漠化治理的实体工程相连接，不仅切实改善了荒漠地区的环境 ，同时也在用户心中传递了生态环保理念，使各个参与方实现了共赢。 品牌在其中扮演了连接公民意识与集体行动的基础设施角色，用户则从被动消费者转变为积极的环保共创者。
2.3 价值进阶：从功能情感满足到共同体层面的精神认同
“新三驾马车”驱动的全球化时代，利益相关方对品牌的期待已超越功能可靠与情感愉悦，上升至价值观共鸣与精神认同。可持续品牌推动价值内涵向此高度持续进阶，致力于在人类命运共同体层面与各方达成深度共识。如国家能源集团提出“全球可持续能源典范”品牌定位，超越了能源供应商的传统角色，彰显了其引领全球能源清洁转型、应对气候变化的发展愿景。
3 可持续品牌实践路径：系统化构建多维形象
构建可持续品牌，是一个在新经济规则定义的多元利益相关方网络中系统性、长期性投资和累积正面形象的战略过程。这要求企业在多个关键维度协同发力，将回应新规则的具体行动转化为扎实的品牌资产。
3.1 客户维度：将可持续价值内嵌于产品与服务创新
品牌形象首先源于客户直接接触的产品与服务。其关键在于将可持续理念转化为可感知、可体验的核心客户价值，直接响应可持续消费的市场需求。海尔在全球市场的成功不是简单输出产品，而是针对不同地区真实生活场景与面监的挑战提供系统性解决方案。如针对欧洲能源危机，海尔推出省电70%的X11洗衣机，以显著的节能效益赢得消费者信任；在沙特，为应对频繁停电的民生难题，海尔研发了断电100小时仍能保鲜的冰箱；在泰国，通过生产瞬冻锁鲜技术的冰箱，海尔精准契合当地饮食保鲜习惯，市场份额突破40%。可持续品牌的建设并非抽象的理念宣导，而是通过深入洞察、科技赋能与场景适配，将节能、可靠、效率等可持续价值真正融入产品功能与用户体验之中，从而建立可信、可依赖、有温度的品牌形象。
3.2 员工维度：构建共生型雇主品牌与内部信任
员工是品牌载体和最有力的传播者。雇主品牌是继产品品牌、企业形象品牌之后的第三种品牌 ，可持续的雇主品牌意味着将员工视为价值共创的核心伙伴，致力于构建一个公平、安全、赋能、有归属感的组织环境。飞鹤乳业“员工宝宝都喝飞鹤奶粉”的内部承诺与实践，将对产品质量的极致追求升华为对员工家庭安康的责任担当，这种基于深度信任的内部文化成为品牌最坚实的品质背书。
3.3 环境与社会维度：开展可验证、透明化的责任行动
在环境与社会层面，可持续品牌需要通过可测量、可报告、可验证的实质行动来兑现承诺、积累信任，这直接回应了可持续投资对信息披露与风险管理的要求。中国石油在其全球运营的多个重点区域系统性地发布国别社会责任报告，透明披露其在当地的环境保护、社区投资与员工发展绩效，展现了其作为全球企业公民的开放态度与负责精神。鸿星尔克在自身经营面临挑战时依然向灾区伸出慷慨援手，这一义举触发了社会公众基于家国情怀与民族品牌认同的深层情感共鸣，在极短时间内完成了品牌情感资产的巨额积累，彰显了品牌在关键时刻的社会担当所迸发的巨大能量。
3.4 产业链与国际维度：践行长期主义与产业赋能
可持续品牌要求企业在更广泛的合作网络中践行长期主义与共生伦理，这深刻契合了可持续贸易对供应链伦理与本地化价值创造的新规则。中国中车在美国建厂时保留并修缮历史工厂，以尊重社区记忆的方式赢得了宝贵的本地信任与社会资本。宁德时代在德国图林根州打造电池工厂，致力于构建覆盖研发、生产与回收的本地化产业生态 ，并通过与当地机构合作培养人才、技术共享带动了区域产业链升级，由此超越了供应商角色，成为欧洲能源转型中基于技术尊重与产业共赢的战略级伙伴。
3.5 管理贯通：实现可持续理念的品牌化表达
上述所有维度的实践，最终需要通过系统性的品牌管理来固化、升华与传播。这意味着要将可持续理念全面、一致地融入品牌管理的全链条，即：在品牌战略定位上明确可持续愿景；在视觉识别系统中融入可持续寓意；在产品与包装设计上贯彻可持续原则；在整合传播活动中讲述可持续故事。此外，系统性的管理贯通还需延伸至内部组织架构与流程，例如设立专门的可持续发展委员会，确保战略落地；将可持续价值观纳入员工培训、考核与激励，使之成为全员行动；将可持续要求纳入采购与合作准则，推动责任价值链的形成等。通过这种贯穿战略、产品、传播、组织与运营等的一致性实践，企业才能在每一个与利益相关方的接触点上传递清晰、可信的可持续承诺，最终在他们心中凝聚成一个真实、统一、值得信赖的可持续品牌形象。
4 结论
在全球经济向可持续发展深刻转型中，特别是由可持续贸易、投资与消费构成的“新三驾马车”驱动全球化发展的背景下，品牌建设正步入一个以责任、信任与价值共创为核心的新纪元。对中国企业而言，主动塑造可持续品牌，已从战略选择升级为构筑未来核心竞争力的必然要求。它不仅是将企业在长期实践中积累的责任优势，转化为全球市场独特的品牌优势核心路径，更是驱动中国产品向中国品牌价值跃迁的核心引擎，推动品牌竞争从提供功能、输出情感，向赢得全球利益相关方尊重与文化认同跃升。
展望未来，相信只有那些自觉将全球可持续发展目标与中国“创新、协调、绿色、开放、共享”新发展理念深度融合，并以此系统重塑战略与行动的企业，才能在积极响应与引领新经济规则的进程中塑造出强大而赢得尊敬的世界一流品牌形象，从而推进新一轮负责任、包容性的经济全球化发展进程。
