当前，网络消费已成为大众生活的重要组成部分，但产品质量与假冒伪劣问题仍是制约行业健康发展的关键瓶颈。直播电商行业涉及“人、货、场”三大要素，需要监管部门和企业共同发力。
建立全链条监管治理体系
首先，要管住“人”——压实主体责任。
直播生态中的主体具有多重身份特征。其中，主播兼具销售者、广告代言人、内容生产者等；MCN机构（多频道网络）实际控制选品却隐身幕后；部分商家故意模糊经营主体信息。
直播行业风险也呈现出分层化，即高危类、中危类和普危类。其中，高危类：跨境代购存在货源追溯困难，“神医/专家”人设虚假宣传高发；中危类：农产品原产地直播质检缺失，尾货清仓商标授权瑕疵频发；普危类：品牌自播品控相对规范，风险等级较低。
当前，直播行业的监管难点在于责任边界模糊，60%以上纠纷源于主播以“不参与实际经营”为由推诿责任，形成“主播→机构→商家”的责任转嫁链条，消费者维权难。
针对此，建议从三方面突破：一是实施穿透式实名管理。建立主播执业档案（含历史违规记录查询端口），强制平台进行经营者实名核验并关联征信系统，对售假者实施跨平台联合惩戒。二是推行行为责任捆绑。确立“宣传承诺视同合同条款”原则，要求主播功效宣称留存实验报告；建立MCN机构30%先行赔付连带追责机制。三是构建信用动态管控体系。按投诉率实施“红黄蓝”分级预警，强制高风险主播设立消费预赔基金；联合第三方开展神秘抽检，破解地方保护壁垒。
其次，要控好“货”——强化风险预警。
监管视角的“货”与传统电商差异显著：一是非计划性消费占比高。有数据显示，消费者冲动购买达68%；二是“现场开箱”“原产地直采”等场景加剧了质检盲区。
主要风险表现为：62%问题商品通过“定制白牌商品”（定制白牌商品是制造商为特定零售商生产的产品，但未贴零售商品牌，而是以自有品牌或无品牌形式销售）规避审查、跨境商品以“保税仓直发”规避中文标签要求、珠宝真伪难辨、自制食品无SC编码（食品生产许可证编号）、功效护肤品违法添加等问题突出。
针对此，建议构建三重防控机制：一是全链路溯源管控。对CCC认证（中国强制性产品认证）产品、母婴产品等高危品类推行“一品一码”溯源，建立“一物四码”（生产/物流/质检/销售）云端比对系统，重点监管“三无产品”。二是直播动态监测。部署AI语义识别系统，抓取违禁词并自动存证；建立高风险类目样品库，要求直播前送检实物；智能监测异常低价商品。三是信用穿透管理。实施“责任倒追机制”和“红黑货品池”制度，对多次抽检不合格商品实施全网禁售。
第三， 要净化“场”——重塑平台生态。
直播场景存在两大风险特征：一是虚实交互性。虚拟背景制造“场景真实性幻觉”，即时互动推高冲动消费（有数据显示，退换货率超普通电商3倍）；二是平台责任分层。深夜档监管盲区、跨境链接规避境内法规等问题突出。
对此，建议采取三项措施：一是推行虚拟直播间备案制，要求AR/VR技术使用方提交场景真实性承诺；二是实施流量熔断机制，对投诉率超20%的直播间强制降权限流；三是建立算法透明清单，禁止对假冒商品加权推荐。
打造企业内生防控机制
首先，从“人”的维度，重塑组织能力。
直播电商企业需聚焦三类核心角色：一是主播团队，需岗前培训产品质量鉴别基础知识，熟知相关法律法规，对宣传内容真实性负责，不夸大功效、不隐瞒瑕疵，建立主播连带责任机制。
二是选品与品控人员，要提升专业筛查能力，对接正规供应链，索要产品质检报告并核验真伪。直播前需实物试用，确认资质文件。三是运营与售后人员，应敏锐捕捉质量反馈，对投诉信息快速处理。售后环节主动跟进客户投诉，形成反馈－整改－优化闭环管理。
直播电商企业应通过对角色精细化、流程标准化、责任显性化，构建“人”的质量防火墙，解决核心三大矛盾，即：流量压力与合规要求的冲突、个人表现与团队责任的割裂、短期销量与长期信任的博弈。
其次，从“货”的维度，重视技术赋能管控。
一是选品源头把控。严格把控商家与产品资质，对资质文件（生产许可证、质检报告等）交叉核验；对食品、美妆等特殊品类要特别核查成分合规性、存储条件等。
二是直播前品控加码。对产品抽检，要重点检查包装完整性、保质期、标识清晰度；对宣称功效的产品，需验证相关证明等。
三是售中及售后追踪。直播时要明确标注产品规格、瑕疵提示等，不隐瞒信息；要建立质量问题快速响应售后通道，形成“问题货－供应链－整改”追溯闭环。
第三，从“场”的维度，重构信任场景。这方面，强化场景合规性与风险防控是关键。
一是直播间信息规范。对食品、医疗器械等特殊品类应公示或口播禁忌人群、使用说明。禁止通过场景布置误导认知，确保宣传与实物一致性。
二是直播场景管控。设置“关键词预警”功能，对“绝对化用语”“虚假功效”等违规表述实时拦截。
三是售后场景闭环。建立直播间专属售后通道，将客户投诉分类标签化，如“质量瑕疵”“货不对板”等，关联应对商品批次信息。
另外，要严格遵守直播平台关于直播间环境、背景布置、商品陈列、技术参数的详细规定，以及直播电商行业法律法规及广告法的要求和规范。
需要强调的是，在“人、货、场”落地方面，从人的维度，监管抓主体，企业强组织；从货的维度，监管控源头，企业抓过程；从场的维度，监管定规则，企业建生态。
