营养健康，饮料发展新诉求
本刊记者 王向龙/文
人们对高品质生活的追求越来越炽烈，由此而致消费观念的提升也越来越快。作为重要日常消费产品的饮料，近年来感知变化、适应变化的节奏一直十分迅捷——从追求口感到主打健康，从单一品类到口味、人群细分……
据了解，中国饮料行业发展经历了5个阶段——20世纪80年代，碳酸饮料占据主导地位，当时主要有可口可乐、百事、北冰洋、健力宝等品牌；20世纪90年代，以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水，掀起了饮料行业的革命，一大批瓶装饮用水品牌出现；2000年开始，康师傅、统一、娃哈哈等茶饮料品牌群雄并起，同时，康师傅、娃哈哈、百事、汇源等品牌在果汁饮料上不断拓展；此后，以红牛、脉动、激活、尖叫、劲跑、维他命水、三得利等为代表的功能性饮料异军突起。经过30多年的发展，国内饮料市场形成了碳酸饮料、饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等组成的多品类、多品牌竞争发展的市场格局。
目前，我国在各品类饮料市场上都形成了一批知名品牌，而百事等国际知名品牌在产品类别上的不断创新和拓展，使得饮料市场的竞争更加激烈。饮料行业如何发展、将呈现给消费者怎样千变万化的产品？业内外人士都非常关注。
发展中的困境与机会
如今，许多消费者在选择饮料时都有了一个很大的改变——碳酸饮料逐渐失宠，取而代之的是茶饮料、乳饮料或是果汁饮料。“现在很少买可乐、雪碧了，更多的是买果汁和乳饮料等有营养的产品……”消费者刘女士表示，现在去快餐店买套餐时，也会把碳酸饮料换成更健康的其他饮料。和刘女士一样，越来越多的人开始将喝健康饮料当成一种习惯。出生于上世纪70年代的王先生说：“和小时候仅有可乐、汽水等少数饮料相比，现在的饮料品种非常丰富了，更要重的是越来越注重营养和健康。”
据国家统计局的数据显示，截至2014年底，我国规模以上的饮料企业约为1800多家，从饮料消费的数量上看，中国是仅次于美国的第二大市场，但在人均消费量上还很低。目前，中国年人均消费饮料96升，约为全球人均水平的1/2、发达国家的1/10。显然，国内饮料市场还有很大的发展空间。“我国饮料市场已经形成国际、国内品牌竞争的格局。”业内人士指出，一方面，一些较早进入中国市场的国外品牌依靠成熟的品牌管理经验，采用新技术、新设备、新原料生产的饮料产品，占据了国内饮料市场的大部分份额；另一方面，国内饮料品牌如统一、娃哈哈、汇源、康师傅、加多宝等依靠独特的产品，也赢得了一定的市场份额。中国饮料工业协会公布的数据显示，百事、可口可乐、娃哈哈、统一、康师傅、农夫山泉等饮料品牌占据了国内一半以上的市场份额，而剩下的市场则由国内众多区域饮料品牌分持。
据了解，国内饮料行业近年来经历了飞速发展期，2001～2011年，全国饮料销售量的年平均增长率超过了20%，2011年的产销量突破了1亿吨。但在此后的几年，饮料市场增长速度逐步放缓。2014年全国软饮料销售量约为1.6亿吨，同比增长13%，尽管在食品领域仍然是一个比较高的增长率，但增长放缓的趋势已经显现。
从2014年部分饮料企业公布的“成绩单”来看，国内饮料市场整体竞争状况也不容乐观。在果汁品类一直拥有较大优势的汇源，2014年实现销售收入45.92亿元，较上一年增长仅2.0%，利润则10年来首次出现由盈转亏；统一2014年收益约224.88亿元，同比下跌3.6%；康师傅收益约102.38亿美元，同比下滑6.43%；可口可乐财报显示，2014年净营收459.98亿美元，同比下滑2%。
与传统巨头业绩普遍下滑形成鲜明对比的是，一些深耕细分市场的国内企业凭借差异化产品取得了不错的成绩——加多宝集团的年报显示，2014年该公司提前两个月完成了全年的销售目标；而近几年才出现的养元“六个核桃”，则凭借“健脑饮品”的产品功能诉求在短短几年内迅速成长为植物蛋白领域的标杆产品，风头盖过了露露、椰树等传统品牌；旺旺、果倍爽等品牌推出的儿童果蔬汁，也在儿童饮料市场取得了不俗的业绩……
业内人士指出，虽然国内饮料企业占有一半以上的市场，但与外资饮料企业相比还有一定差距，未来国内饮料行业将迎来“市场升级战”。而目前的行业格局是，跨国企业采用品牌整合的方式，在中国市场迅速抢占了大量市场份额，培养了一批忠实、稳定的消费群体。而一些本土饮料企业由于未能有效地采取品牌战略，不仅对后续产品的开发与营销不利，也造成现有主打产品的销售下滑。因此，开发新品类、提高产品品质，既是在激烈的市场竞争中寻找最佳生存空间的重要战略，也是突破未来发展瓶颈的有效途径。
细分市场上大有可为
近年来，消费者对饮料产品的需求呈现出明显的品质化——不仅关注饮料的口感，还讲求独特的包装、丰富的营养等。因此，新功能、新口味的饮料产品不断涌现，强调健康功能的产品不断推出，纷纷抢占各类细分市场。
据了解，目前饮料产品的市场细分更关注于消费者的不同需求，主要包括人群特征和消费情境——针对儿童、学生、青年人、中老年人等不同的消费人群，进行产品创新和细分；而维生素饮料、茶饮料等则通过差异化产品，满足了消费者在各种消费场景的需求。
无疑，迅速成长起来的85后、90后消费者正在逐渐成为饮料消费的主流。据尼尔森公司的一项调查数据显示，90后和00后在所有饮料的消费中已占到约30%，拥有相当可观的消费能力。年轻的消费者对品牌并无很高的忠诚度，时尚、个性、新颖成为这个群体选择产品的重要依据。也正因如此，不少饮料企业在推出产品时，在产品创新、时尚包装、生活元素等方面大加努力，以迎合这一消费群体——
在清淡饮料概念风潮下，2015年娃哈哈结合消费热点，推出以“年轻”、“健康”为主要卖点的“C驱动”柠檬味碳酸饮料，聘请国际知名足球俱乐部曼联队为产品形象代言，推广“年轻多运动，就要C驱动”的产品理念，市场反响良好。同时，对其主打产品营养快线，娃哈哈也大胆创新升级，推出全新口味、全新包装的营养快线柠檬酸奶饮品，取得了不错的效果。
一直以来，国内儿童饮料的市场主要集中在碳酸、乳饮类。红牛母公司华彬集团今年引进了德国品牌果倍爽儿童果汁，定位于6～15岁的儿童和青少年市场，在天然的成分、包装的趣味性上都针对这部分消费群体的消费需求定制。无独有偶，旺旺集团也在今年推出了儿童果蔬汁饮料，采用新鲜水果蔬菜原料制作，99%的成分为果蔬原汁。可以预见，今后的饮料市场将引发一波儿童果蔬汁饮料的风潮。
一直深耕天然矿泉水市场的农夫山泉今年推出了婴儿水和运动瓶盖学生矿泉水，主攻矿泉水细分市场。婴儿水采用先进的高温杀菌工艺，达到商业无菌标准，可以直接冲泡奶粉，方便快捷；运动瓶盖学生矿泉水在瓶盖内设置了一个阀门，只有在受压情况下才会开启，开盖状态下普通的侧翻、倒置都不会使水流出，非常适合孩子使用。
统一2014年推出的清爽口味新品牌“海之言”，上市短短8个月销量便进入全国果汁单品前十。今年，其冷泡茶新品“小茗同学”重点针对年轻学生族群，走可爱化路线，“叔叔别泡我”、“有一种味道只有冷泡茶知道”等宣传，表达出年轻消费者的情怀与意趣，使得产品取得了不错的市场份额和口碑。
而百事今年推出的“百事维动力”维生素气泡饮料、百事燕麦乳等新产品，依靠深入扎实的市场调研、先进稳定的生产工艺、独树一帜的产品风格，在满足消费者健康营养需求的同时兼顾了饮用口味的多样化需求，上市后迅速引发了旺盛的消费热潮。
……
事实上，饮料等快速消费品市场瞬息万变，仅靠一两个经典产品占领市场的时代已经过去。对于饮料企业而言，如何延缓已有产品的老化、消解消费者的“审美疲劳”，并推出符合当下潮流的新产品，在细分市场有所作为均是重要之举。
新产品不断加码健康
随着健康理念的提升，消费者对食品的健康程度更加关注，对饮料的消费诉求也从“好喝”、“解渴”向“健康”、“养生”方向转变。因此，国内的众多饮料品牌在推出新产品时，纷纷以“健康、营养”为主诉求，如乐百氏“脉动”、汇源“他+她一”、农夫山泉“尖叫”、达能“随悦”、椰树“天然椰子水”等。
而据了解，近年来国际上对健康类饮料尤为关注，很多主流品牌都在开发健康型饮料。仅2014年，国际市场上就有上百种低糖或无糖饮料推出。有关统计显示，全球Better for You（为你更好的健康）健康概念饮料已占到全球市场30%以上的份额。国际上对健康的关注不断提升，将减少脂肪、盐分与糖的含量作为开发新型健康饮料的重点，其中清淡饮料、维生素饮料、天然饮料成为主要产品。
作为饮料行业的风向标，百事等知名品牌一直在试水多元化品类，长期持续研发营养健康的饮料品类。据了解，从上世纪90年代开始，百事就加快了提供更健康产品探索的步伐，在中国市场上先后引入或者推出了运动饮料“佳得乐”、混合果汁饮品“纯果乐果缤纷”、纯天然果汁饮料“纯果乐鲜果粒”与“纯果乐百分百”等。
今年8月，百事通过国内著名电商平台——京东，向中国市场推出首款乳饮料“桂格高纤燕麦乳”（“麦香原味”和“榛果味”），既保留了天然燕麦的营养成分，又完全摒弃了传统燕麦饮品粗糙的口感，入口丝滑细腻、香浓诱人。从今年8月下旬在京东首发起，不到两个月时间里，其在京东商城上的商品评价达到24万条左右，其中好评比例达到97%，多数是对产品丰富营养和美味口感的认可。
据了解，桂格高纤燕麦乳是一款基于燕麦的液体产品。由于燕麦的各种益处已经被越来越多的消费者所青睐，主要营养成分包括碳水化合物、蛋白质、脂肪、膳食纤维（富含β-葡聚糖），但市场上燕麦大多数是以片、粉等固体形式存在，食用时不太方便。百事公司凭借在燕麦产品上逾百年的生产和研发经验，创新地开发出燕麦液化技术，通过已经在全球7个国家及地区（包括中国、美国、欧盟等地）申请成功的液化燕麦粉加工专利技术——SoluOats，将燕麦片转化成颗粒并细致研磨成可以完全水解的产品，并使最终的燕麦保持了全谷物的形态。桂格高纤燕麦乳选用澳大利亚阳光燕麦，每一颗都饱满金黄，具有丰富的营养价值和良好的口感，品质上乘；而选用的高品质新西兰奶源，在提供给消费者健康营养的基础上，也带来了牛奶的醇香和细腻顺滑的口感，非常完美地诠释了“燕麦与牛奶的亲密融合”。
同时，桂格高纤燕麦乳饮品富含膳食纤维，一瓶350毫升产品中的膳食纤维达到6.5克，相当于1.5碗（35克容量的碗）燕麦中膳食纤维含量，对于调节肠道功能非常有效。桂格高纤燕麦乳中的膳食纤维一部分是来自于燕麦（燕麦本身含有10%左右的膳食纤维），其中的可溶性膳食纤维主要以β-葡聚糖的形式存在。另外，产品中还特别添加了有效益生元——聚葡萄糖（≥1.8%），可以明显改善肠道功能，有益于保持消化道健康。
正是基于对营养和口感的不断创新，百事公司凭着在燕麦和饮料两大领域的强大科研实力，创新地开发出了兼具食品和饮料功能的桂格高纤燕麦乳，为消费者提供了一个健康饮品的上佳选择。桂格高纤燕麦乳饮品适合在各个不同的时段饮用，特别是早餐或下午茶时，可以提供或补充正常所需的能量和美味。而据介绍，百事公司很快还会推出250毫升装的利乐钻纸盒包装以及时尚的礼盒包装，全面满足消费者不同的需求。
中国饮料工业协会秘书长康永璞此前在接受采访时表示，由于消费者的消费观念升级，营养、健康饮料更易于获得消费者的青睐。随着越来越多的饮料企业转型和升级，营养型饮料将有更大的市场，形成从量变到质变的飞跃。
可以说，对于饮料企业来说，只有不断开拓健康新产品，才能成为领跑者。
